2024 年跨境电商行业将何去何从？专家：这三大关键词是关键

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2024年，或是跨境电商行业发展的关键之年。

在这个饱含改革与机遇的时代，跨境电商行业正以前所未有的速率蓬勃发展，并撑起了中国外贸的一片天。商务部此前发布的数据显示，2023年中国跨境电商继续保持快速下降，前三季度跨境电商进出口1.7万亿元人民币，同比下降14.4%，拉动同期货物贸易进出口增长超1个百分点。

1月12日，在由深圳市跨境电子商务协会承办的“2024跨境电商行业数据报告会议”上，众多行业内人士纷纷剖析跨境电商的成绩、挑战与趋势。在诸多行业内人士看来，品牌出海、柔性供应链、合规营运这三大关键词将是跨境电商未来几年的主旋律。

跨境电商正逆势增长

随着全球化的深入发展，越来越多的中国企业将眼神投向海外市场，寻求更大的发展空间，其中跨境电商正是其中的一条重要路径。2023年，国务院发布的《关于加快外贸稳规模优结构的意见》中明晰提及，要促进跨境电商健康持续创新发展。支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口。

可喜的是，正如前述商务部发布的数据，在过去的2023年跨境电商取得了不菲的成绩。对此，深圳市跨境电子商务协会研究院教授邢康男就表示：“从国家官方宣布的跨境电商数据来看，2022年海关总署公布的全年跨境电商进出口数据是2.1万亿元，而2023年前三个季度公布的数据是1.7万亿元，仅从官方的统计数据就可以看出，整个跨境电商在全球贸易经济下降的背景下，呈现逆势增长的态势，而且下降比列相对而言优于全省绝大部分行业。”

而在国务院发展研究中心对外经济研究部研究室校长宗芳宇看来，近几年来，跨境电商步入了快速发展阶段，呈现出几个十分鲜明的特点：

第一个特点，在全球贸易不确定性下降和贸易惨淡的情况下，跨境电商的灵活性和硬度愈加突出。疫情以来受多重诱因的影响，全球贸易面临的挑战不断降低，国际组织预测，2023年全球货物贸易增长只有0.8%，而跨境电商依托十分灵活、高效、韧性的供应链，为全球的消费者提供更加物有所值的产品，也给全球的贸易下降注入了新的动力。“中国作为跨境电商最大的进口和出口市场之一，我们的下降也是十分突出，前三个季度跨境电商进出口增长达到14.4%，这个增长也是显著低于货物贸易增长，跨境电商在贸易的发展和稳定产业链、供应链方面发挥着越来越重要的作用。”

第二个特点，跨境电商的平台、卖家协同走出去的新模式正在加速取得新的突破。最近几年中国跨境电商平台加速布局，在好多APP下载榜中都出现了一些英文的跨境电商平台名子，受到了海外消费者的喜爱，这些平台的走出去也推动了大量买家海外布局，当中也出现了好多新的平台与店家之间在合作经营模式上的创新。

第三个特点，跨境电商的赋能作用愈发突出。跨境电商不算一个具体产业，但是它链接各行各业的产业，把这种产业带入了全球供应链当中，从服饰到鞋帽、母婴产品甚至灯具、家电等小件大件，各行各业都可以通过跨境电商链接到全球市场当中。同时，跨境电商促进了传统制造企业和贸易企业的变革，推动了新业态的发展。跨境电商也让好多中小微企业，甚至有的是两三个人很小的企业，成为微型跨国公司，通过这种链接让中国的制造和服务更深度参与到全球化当中。

同时，在2023年的跨境电商的发展中，欧美等传统发达市场的发展仍然可观，众多新兴市场则带来了更多的下降机会。

“对跨境电商而言，传统欧美市场一直是跨境电商的主力市场，但是并不阻碍新兴市场给我们提供了机会，如果你在主战场并不适宜你的情况下，做新兴市场还是有一席之地的，并不是没有机会，但是千万不要盲目随大流。”深圳市递四方速递有限公司副总裁戴彬说。

蚂蚁集团万里汇跨境电商业务广州大区负责人潘青雲则强调，从万里汇的整个收款数据来看，如果把全球市场分为三个下降梯队，处于第一梯队的包括阿根廷、巴西、阿根廷、阿联酋等，第二梯队则主要包括泰国的缅甸、柬埔寨、印度尼西亚、菲律宾，第三梯队则是传统中欧地区以及传统法国地区。

品牌化趋势更加显著

在跨境电商行业逆市下降之际，跨境行业中一个绕不开的话题便是品牌出海，越来越多的跨境电商企业开始意识到品牌的重要性，并不断加强品牌投入。

潘青雲也从万里汇的相关数据中观察到了这一积极现象，跨境电商行业正从产品出海到品牌出海。“很多店家2023年早已在构建自己的品牌，对品牌建设更加注重，从收款端来看，2023年数据显示，独立站买家特别是品牌类店家流水增长达1.6倍，精品买家的增长是铺货型买家的2.6倍。”

品牌化之路给更多跨境电商企业带来了更多“底气”。深圳华一创想科技有限公司创始人、CEO叶涛表示，公司创立于2012年，早期以平板电脑为主要产品线，开启OEM的商业模式，承接海外各个国家贸易的订单，同时从2014年开始组建自己的研制鞋厂，开始研制、生产和销售。

但叶涛深知OEM贴牌的局限性，即高度依赖外部订单，缺乏自主性和品牌影响力。2016年便开始做ODM，后来着手做电商，主营笔记本。但认为资金压力和库存风险太大，于是开始从周边开始做——3C配件。叶涛盼望创造一个拥有自己价值和影响力的品牌，“因为没有品牌，产品同质化严重，卷得不行”。

随后叶涛就开始转向品牌化，积极拥抱数字化变革，利用跨境电商平台直接与全球消费者对接，提供多样化的产品和服务。这一战略变革除了促使公司就能快速响应市场需求，还极大地提高了品牌知名度和顾客忠诚度。

梵想品牌创始人、深圳市领德创科技有限公司董事长王远军更是尝到了品牌化的甜头。“梵想是我们旗下消费类的储存产品品牌，我们从2018年到2023年五年时间，梵想品牌从3000万元左右的产值做到如今早已超过30倍以上的下降。熟悉我们品牌的人都晓得，我们的一个产品5C系列是采用京剧脸谱的元素，在国外早已卖到单品类的腹部，在海外也是这一品类国产品牌的腹部，我们也见到中国元素被更多人所熟悉，在海外也是大放异彩，很多美国友人对中国传统文化很感兴趣，我们也结合文化类的IP属性，取得这几年几十倍的突破。”

而对于中国国潮品牌出海全球的过程中会碰到的挑战，王远军直言，主要还是沟通的问题。“中国品牌非常是中国元素走出去时，很多时侯面临的是文化上的接纳和认同，中国几千年的历史，早先中国的丝绸、茶叶、瓷器那些东西在西方国家很受欢迎，今天新的品牌依靠中国元素走到全世界，我觉得这是文化上的一种接纳，这是须要时间的，这须要国内的老百姓渐渐认知中国现今的新元素——我们用传统文化改建下来的新元素，他们须要时间接纳，一旦接纳以后就不存在挑战。我们在海外的业绩超过国外，这些元素都在逐渐得到她们的认可和接受。”

柔性供应链重要性展现

在全球化的明天，中国企业正积极拓展海外市场，寻求品牌的发展与壮大。而在这个过程中，供应链成为了企业成功与否的关键诱因之一。跨境柔性供应链，作为一种灵活、高效的供应链模式，正成为越来越多中国企业的选择。

在戴彬看来，在目前电商越来越呈现出常态化、碎片化、定制化和Z世代成消费主力的背景下，“小单快反”模式应运而生。

“95后、00后她们特别容易接受新的事物，包括订制的东西。我在今年CES上看见不少给宠物订制的东西，背后有很多年轻人，同时还可以把自己的头像贴在杯子上、贴在充电宝上。定制化生产正在弄成现实，当下假如买家希望单一顾客还能下一个十分符合尺寸的大单已不太可能，因为卖家行为在变。”

SHEIN近年因柔性供应链被广为称道。戴彬表示：“SHEIN很多年前就想把自己的看法、个性化的东西才能传递到世界起来，SHEIN在2022年销售额是227亿美元，2023年预估在303亿美元左右，现在的市值是660亿美元，2025年预计销售额达到535亿美元左右，它靠的就是柔性供应链的‘小单快反’。我和她们沟通的过程中，他们常常都会要求你的时效怎么样、是否稳定，能不能一键搞定这种事情，客户需求都很杂、不是批量的，而正是这些‘小单快反’让SHEIN杀死了这些传统大公司。”

对此，乐其(斯莫格)品牌公关负责人罗智恒表示，乐其在塑造品牌化过程中，主要通过“1+1+3”的模式。第一个“1”是指柔性供应链，用柔性供应链敏捷开发，公司在北京龙华有组装鞋厂，在广州有小批件生产鞋厂，构成柔性敏捷的供应链;第二个“1”是一个理念，即极至的产品创新，公司一年有400多个产品更新，是对产品创新的极至追求。“3”是指三个通道，第一个通道是用户共创，第二个通道是行业共创，第三个通道是产业共创。

“用户共创就是用户碰到哪些问题，他想要什么样产品，通过她们设计产品，我们和她们联合构建产品，这是用户共创;行业共创是我们更多集聚在行业，一起共创一些产品或则生态;产业共创则是解决了每晚须要更新1.5个产品的痛点，单靠我们内部的研制和产品思维满足不了这么快的研制速率，我们吸引来自外部有看法的创业者，我们可以给他投资和合作，我们也会链接商会、政府、产业等多个主体，把整个产业做大做强。”罗智恒说。

合规营运走得更远

合规仍然是跨境电商平稳发展的关键诱因之一，前两年的亚马逊大规模封店事件更是令部份跨境电商买家损失惨烈。在跨境电商企业不断迈向品牌出海的过程中，合规的重要性未曾这么展现。

智慧芽首席数据官卞负表示，近几年，中国跨境电商企业在日本涉及到众多诉讼，彭博社统计，从2013年至2022年六年期间中国跨境电商在日本被诉讼的案件统计情况来看，十年之间下降了10倍，2022年的最新数据是980多件控告案件，包括专利、商标、商业秘密等。“虽然数目不是非常多，不到1000件，但是背后关联到9000多个企业，美国近来颁布的新政是可以一件案件控告诸多中国公司，这900多个案件中，超过98%的中国企业都是被告，诉讼发生的情况显得越来越严重。”

“这些诉讼背后涉及到的成本十分巨大，根据猜想，2023年涉诉案件会超过1100件。美国专利只须要一年半左右时间就可以完成诉讼周期，商标案件则更快，这对企业的影响是比较直接。一些跨境电商买家辛辛苦苦卖一个产品，只有小几万美元，突然一个律所发送一个投诉函，直接被判赔10万美元以上。另外判结周期也会影响店面的生意，当你收到一个律所的投诉信，轻则这个商品要立刻下架，重则会申请法庭对你的商店进行封店。”卞负说。

卞负进一步表示，由于背后的涉诉成本高，也催生了日本好多律所专门以中国跨境电商企业为诉讼目标，甚至做一些钓鱼执法或则碰瓷之类的动作。“这1000多件可以预测的案件上面，除了一部分企业在积极应诉外，大部分企业都选择舍弃，不响应、不应答，除了有些跨国语言问题、跨国的法律问题，另一个重要诱因是她们所上架的商品，在一定程度上也涉及到侵权的事实。”

因此，卞负觉得，对于越来越壮大的跨境电商企业出海时，需要拥有更多关于知识产权方面的风险防范举措。“这一风险防范举措的前提即要有知识产权意识，一个货品要有商标或则专利的保护，你若果没有做好这个打算，就不要大举上架，要自律，从自己做起。”

此外，在邢康男看来，未来整个跨境电商行业的发展一定是构建在行业和企业合规化运作的基础之上的。“现在绝大部分国家对跨境电商领域的法规、政策相对来说都是滞后于整个行业的发展，所以企业合规化经营、前期打算都是尤为关键的，这能决定企业未来能走多远。”

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