抖音直播带货，老罗首秀 1.1 亿背后的秘密

大家好我是云创网站长，学习网络项目，或者网站遇到问题加我的微信：yuke36

抖音的用户结构决定了主播的带货品类，其中男性用户偏多，受众较为年青化，需求端有限。从内容切入电商，抖音比天猫缺的除了是强悍的商品供应链，还有专业的带货主播。

几天前，老罗的直播首秀，着实让抖音在直播带货胃热了一把。

持续3个小时的直播，4800万的观看量以及1.1亿的交易总量，老罗不负众望地交出了一份漂亮的成绩单。

作为一个常年关注老罗的非罗粉，在我看来，这没哪些可骄傲的。

1.1亿交易额的背后是平台倾尽所有资源的倾斜，微博1600万粉丝历时数周的预热、媒体的轮番炒作以及各路大咖、友人、粉丝的友情帮助，可以说这是一场消费主义、粉丝经济和流量造血的胜利。

要不是个别产品价钱太贵，我相信昨晚别说是1.1亿，即使3亿5亿的销售额我也不认为意外。可能好多人和我一样，期盼中的老罗的直播应当是这样的。

物美价廉；新鲜好玩；10分钟介绍完产品直接上链接；余下的时间听老罗讲相（chui）声（niu）。

让好多粉丝沮丧的是，老罗没有按常规的套路出牌，而是特别认真地根据SOP流程对每一位金主作了真诚的产品推介。

不得不说，这60万的档口费花得太值了。在现今这个碎片化，广告猖獗的时代，那里去找那么好的「品效合一」。

尽管老罗打响了抖音直播带货第一枪，但这并不代表，接出来的每一枪都百发百中，疗效可观。抖音也不太可能每场直播都倾尽这么优厚的资源增援老罗。

天猫有薇娅、李佳琦；快手有武术哥、辛巴；抖音不能只有一个老罗。其实抖音的首战成绩亮眼，但我并不看好抖音的直播带货，主要有这几方面的缘由。

一、抖音的用户结构决定了主播的带货品类

从用户结构来看，抖音女人用户偏多，且主要分布在一二线城市，受众较为年青化，用户普遍文化水平较高（相对于其他短视频平台）。

这和快手不一样，快手的男女用户比列愈发均衡，更符合中国互联网网民的整体画像，且快手三四线及以下城市占比达到60%以上，用户群体愈发下沉。

一个很显著的现象是，近些年来，随着小镇青年和镇域经济的崛起，下沉市场迎来了全面爆发，拼多的崛起是最好的证明。

假如说天猫直播收割的是国民级的用户，快手收割的是低线用户，这么抖音收获的是哪些呢？有人说是一二线城市用户（或男性用户），而据我的观察，倘若不是出于工作须要，一二线城市用户刷抖音的并不多。好多时侯这种中产用户只负责生产（内容），并不负责消费。最终这种生产出的内容都流向了底线城市用户。

所以，你会发觉抖音和快手的营运逻辑差别十分显著。抖音上更容易形成热卖，热卖能带来可观的用户转化。但若果你想要做真实的变现转化，抖音可能还会有些差强人意。

抖音是集中的流量分发，便于构建热卖，粉丝获取效率要小于快手，更易于帮助机构和品牌沉淀私域流量。快手是基于社交+兴趣进行内容推荐，先社交再兴趣，社交信任流量小于抖音，更利于帮助机构和品牌沟通私域流量，沟通越深，信任越强，离转化的路径也就更短。

而按照抖音的用户结构，假如只能卖一些男性化的产品，不管是对于供求端还是需求端，想像空间都极为有限，要想在短时间内改变这一现况，几乎不太可能。

二、抖音是「秀」场，而非「卖」场

后面早已剖析过抖音和快手在用户结构上的不同，接出来再瞧瞧抖音直播和天猫直播的区别，在我看来这两者最大的区别在于，一个在「秀」，一个在「卖」。

对于秀场而言，你们首先是来看演出的，这个主播演出的不错，有个性有魅力，倘若从中得到了收获，你还会顺便打赏，支持一下TA推荐的产品。

对于卖场而言，你们首先在乎的是价钱，是产品，其次是人。这是由平台的基因决定的，天猫天生是个购物平台，抖音天生是个娱乐平台。后者做交易，前者做内容。

从内容切入电商，目前来讲国外还没有那个平台做的很成功。

从抖音的布局来看，张一鸣的野心，除了限于收点广告费。有优质的内容能够吸引更多的流量，而这种流量不仅自己用来做广告，还可以批发给阿里、京东这样的电商大鳄做商业变现。

尽管这样，张一鸣还是不满足，尤其是听到直播这个风口然后。与其把流量批发给别人，不如自己好好借助上去。随着用户高速下降红利期的结束，抖音开始平稳向多样化方向发展，直播带货便是其中之一。

从输血（流量）到造血（借助脑部kol变现）这一点正是当前网店所缺乏的。无论是和抖音合作还是注资B站，（新增）「流量恐惧」始终是悬在天猫身上的利剑。

和抖音上好多「土生土长」的主播不同，天猫的主播大多是由MCN机构孵化和签约，相对于MCN机构的流水线式的营运，抖音上的主播更具个人特色，更容易被大众所接受。

某种程度上讲字节跳动是一家广告公司，明日头条做的是百度的生意，而抖音、西瓜视频做的是广告公司的生意。

是继续为天猫导流还是自立门户，未来，抖音和天猫必定面临正面交战。

三、抖音须要迅速培养1000个罗永浩

一个优质的主播，会给平台带来推波助澜的功效。在我看来有3个诱因将决定抖音直播带货的迈向：一是主播影响力；二是主播的专业能力；三是主播的人设。

专业能力和人设都可以通过明天来构建，惟独影响力不行。老罗之所以有明天的地位，也是苦心经营了十几年，瞧瞧昔日的第一代网红，硕果残存的也只有他。而新生代网红，红则一年半载，短则一两个月。

目前抖音上人气最高的当属娱乐名星和各类逗趣、才艺演出类的主播，这种主播对于抖音来讲创造的也仅仅是流量价值（其实流量价值也是商业价值的一种），但要想突破边界，抖音必须扶植更多的「罗永浩」，必须有更多的专业人士和更具话题性的人物进场（例如：企业家、王思聪、孙宇晨等这样的话题人物，其实，抖音也不可能请这样的人物），而对于平台来讲，培养主播并不是它的责任和义务。

四、直播的本质是超级大团购

有人说直播就是电视购物，这个并不是很确切，我更乐意将直播看成一种有典礼感的超级大团购。

抖音想切入电商领域，不仅要辅导「流量营运」的功课之外，还要研究一下团购。哪些东西适宜团购，且用户乐意买，在我看来有这三种类型：

消费频次高的刚需产品（如日用具）价钱便宜的实用性产品（如小儿子的玩具、文创产品等）精神类产品（如书籍、唱片、课程等虚拟类产品）

对互联网商业史稍有研究的都晓得2010年的「千团大战」，打打杀杀几年出来，最后只剩下了美团和饿了么，后者王兴是个出了名的「狠人」，有着丰富的创业经验，前者最后委身阿里，合并到口碑。

尽管各自有着不同的结局，但最后也算殊途同归——迈向生活服务领域。团购的最终导向是服务生活，而抖音主打的是娱乐生活。在商业变现上，后者遵照的仍然是电商的经营逻辑——流量。而直播（短视频）的经营逻辑是影响力和信任力。

在后存量竞争时代，泛流量的价值会日渐萎缩，而以信任和影响力为链接的个体的价值会越来越大，即带货能力也会越来越强。

结语

虽然我不看好抖音的直播带货，但对苦于找不到新增流量出路的店家和内容创作者而言，何不放手一搏。

10几年来，从搜索到订购，从推荐（分享）到订购的电商购物模式并没有改变，希望直播的到来，还能将更多的人带到另一种购物形态——「边看边买」。

未来已来，只是分布不均。

让一部份人先播上去。

#专栏画家#

褚伟，陌陌公众号@褚伟（），南讯网主编。人人都是产品总监专栏画家，联通电商、微信营销观察者，做过产经记者，后涉足联通互联网。热爱研究，关注新媒体，陌陌电商等领域。希望遇见志同道合的同学多多交流。

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