直播带货的东方甄选，一年卖货100亿，帮公司创造近10亿元净利润

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2021年才开始直播带货的东方甄选，凭着俞敏洪和董宇辉等人的卖力吆喝，一年卖货100万元，帮公司创造了近10万元的净收益。

交个同学控股和眺望科技，旗下直播带货业务，也成为公司的中流砥柱。

这些直播带货领域更挣钱的一线公司，则更多地存在于财富神话中：疯狂小杨哥背后的三只羊，动辄掏出万元现金买房；薇娅不在江湖，但江湖传说从来都没停过，谦寻渐次成长为资本系，投资了几家上市公司；李佳琪所在的美腕和辛有志的辛选，今年GMV都超过600万元，预计营收润都在几十万元以上。

直播带货，强悍的赢利能力，产生了它坚硬的认知铠甲。它来自这个特殊行业的流量化、中心化、标签化。同时，它们也催生了铠甲之下的不确定性软肋。

在这个动乱的行业中，谁晓得直播带货这股生物质能刮多久？直播带货公司们除了要面对规模对单一主播的依赖，还要时时警惕平台们对流量的把控，那里有哪些时光静好。

直播带货究竟有多挣钱？

这几年，大众所能接触到的最吸金的赛道，非直播带货莫属。

一个人的发展，既要看个人拼搏，还要看时代进程。倘若不是直播带货，来自四川德阳的大杨哥小杨哥可能还在厂里打螺母，薇娅和李佳琪，可能还在干着最中级的销售，一个卖男装、一个卖化装品。

短短几年时间，通过直播带货，仅“疯狂小杨哥”这一个帐号，就积累过亿粉丝量，薇娅自成资本系，投资了几家上市公司，罗永浩偿还了数万元债权，上演了现实版的“真还传”。

你们都晓得直播带货挣钱，这么，背部公司的大主播们，究竟有多吸金？

2023年，随着眺望科技、东方甄选完成改名，交个同学借壳上市，直播带货公司在资本市场初步集结完毕，让你们可以一窥这个行业的真实状况。

截止去年5月末的2023财年，在俞敏洪、董宇辉的推动下，东方甄选（01797.HK）抖音粉丝总数达到4180万，全年万元，抖音订单总数1.36亿单。

整个财年，东方甄选电商业务收入38.81万元，毛利14.83万元；公司净收益9.71万元，绝大部份由电商业务贡献。

在K12及学前教育业务因故被中止以后，公司在黑暗中蹒跚数月，2021年踏入直播带货，总算寻求到了第二曲线，从“新东方在线”变更为“东方甄选”。

罗永浩背后的交个同学控股（01450.HK），营运数据与东方甄选相当，抖音粉丝总数超过4000万，2023年1-6月GMV50万元，但货币化率过高，明年上半年该蓝筹股收入不到4个亿，毛利两个多亿，公司整体净收益仅有4325亿元。

相比于东方甄选和交个同学的下降趋势，更早上市的直播带货公司眺望科技（.SZ），则诠释出了业务低迷。

2023年上半年，公司GMV60万元，环比下降9%；旗下负责直播及相关业务的子公司上海眺望网路科技有限公司，营业收入19.55万元，环比下降超两成，净收益1.58万元，环比增长12.56%——尽管业绩有所下降，一直是上市公司的业务支柱，否则，眺望科技的巨亏可能会更严重。

其实，东方甄选、交个同学控股、遥望科技，虽然都只是直播带货行业的二线玩家。真正的腹部玩家，是李佳琪所在的美腕和辛有志领衔的辛选，两家公司2022年GMV分别为650万元和600万元。丧失脑部主播薇娅的谦寻，通过培植其他主播，今年拿下60多亿GMV，仍能跻身第二梯队。

按东方甄选、遥望科技的电商货币化率计算，美腕和辛选的营收润都高达数十万元。

所以，前段时间直播带货公司在各地买房的新闻，接连冲上热搜。小杨哥注资1个亿，在扬州买房，谦寻注资2200万在北京拿地，网红雪梨所在的宸帆电商，则选择与绿城签约，代建总部。

直播挤压传统电商

如同当下的直播电商抖音、快手、淘宝直播，脱胎于传统电商天猫、天猫、京东一样，直播带货行业，与此前的电商代营运行业，也存在一定的弘扬关系。

2011年，冯敏创立天猫男装品牌“莉贝琳”，当时，他聘请了一位品牌超模，名叫张大奕。3年后，冯敏和张大奕合作推出网红路线的男装天猫店“吾欢喜的衣柜”，越做越大，成为网红带货的初期典范。

当时，命运的蜗杆，早已开始转动了。

2016年6月，网红张大奕直播首秀，观看人数超过41万，成交额近2000万，直播电商初露锋芒。年末，李佳琪出席天猫直播的赛事，脱颖而出，签约美腕成为一名美妆达人，“直播带货一姐”起步。

次年，天猫直播加强了直播带货的推广力度。2017年10月薇娅的一场直播，5小时带货7000亿元，一举奠定“直播带货一哥”的江湖地位。

当时，快手、抖音陆续崛起，纷纷将直播电商作为重要的流量变现出口，促进了直播带货气氛的产生。

2017年，辛有志在快手初尝直播带货果实后成立辛选；2019年，抖音恶搞短视频博主“疯狂小杨哥”转型直播带货，三年后创立专属MCN机构。

从2019年开始，直播带货开始爆发式下降，2020年以后的特殊市场环境，更是促进了这股风潮。

相对而言，交个同学控股和东方甄选，则是被动入局。2020年初，罗永浩为了还债，开始直播带货；新东方在线的在线教育业务遭到新政限制，2021年俞敏洪、董宇辉等人开始变革直播带货。

在直播带货的推进下，直播电商这些新模式，正在挤压传统电商的规模。

2018年，快手电商交易总值不到1万元，2019年、2020年、2021年、2022年分别下降至591万元、3812万元、6800万元、9012万元，2023年上半年达到4902万元，去年突破1万万元应当是板上钉钉。

抖音电商2022年GMV为1.41万万元，2023年的目标是3万亿。

而阿里巴巴和易迅，早已步入了自己的下降困局；拼多多若不是海外市场相对成功，即便如今的局面也是一样。

与此同时，直播带货公司们，也正在完成对上一代电商代营运公司们的取代，宝尊电商、丽人丽妆等，不得不重新找寻业务方向。

上一代电商产业链，是以商品为中心；在直播电商的模式下，新的电商产业，以流量为中心。

电商代营运公司们，处在平台和品牌之间的夹缝中，话语权微弱；直播电商时代，更重视大主播个人IP的加持，她们除了可以影响流量的方向，还可以左右供应链的整合。

流量化、中心化、标签化

流量化、中心化、标签化成为直播带货崛起的重要诱因。不过，此之蜜糖，彼之砒霜。这种特点，也导致了直播带货的软肋。

互联网用户增长整体下降，短视频平台和电商平台的直播用户增长下降，会直接影响到直播电商的GMV下降。

快手GMV增长下降的趋势较为显著；抖音的数据更为庞大，但规律大致这么。

更为关键的是，流量把握在平台手中，对于主播和营运公司而言，这就是最大的风险。虽然，抖音再香，也是他乡；快手再快，不如变化快。

之前，辛有志与快手的宿怨，就曾让这个以前的快手带货一姐暂离直播带货江湖。

去年7月，东方甄选抖音直播间被取缔数日，轰动业界。虽然，东方甄选对抖音的依赖特别之深，绝大部份GMV和订单出自这儿。

东方甄选随后推广自有APP，并开始筹谋入主天猫直播。8月29日，东方甄选天猫直播首秀，播出一小时，销售额就突破1000亿元，在线人数突破210万。

事实上，直播带货公司跨平台发展，并非孤例。去年618，交个同学入主易迅直播，成为继凝望科技以后，第二个成功布局三大电商平台的腹部MCN机构。

直播带货公司们带着大主播在各大平台之间切换，增加对单一平台的依赖，一直只是在存量分配的问题上纵横捭阖，未能解决流量下降枯竭的根本问题。

在这样的行业生态中，压力不止存在于平台层面，对于小型直播带货公司而言，对单一主播的依赖问题，也普遍存在。主播塌房，合作中止，产品问题，各类状况层出不穷。

早已备受伤害的谦寻，2021年GMV达到500万元，在行业内遥遥领先。当年末，薇娅风波爆发，公司业务遭到破防，虽然几个大号顶上继续直播带货，2022年的GMV也缩水了接近九成。

交个同学控股借壳上市时，罗永浩几乎隐身，虽然，他的重心依然是自己的创业项目，参与直播带货的频度也大降。灵魂人物淡出，对这家公司业务的影响，正在一步步显露。

就连一帮老师变革直播带货，因而风评最佳的东方甄选，也曾数次遭到产品争议。其他公司更是状况频发。

在传统电商时代，遭到了产品问题，换货、赔偿就可以消弭风波。并且，在直播电商时代，产品、服务常常会与主播本人、直播带货公司关联，产生巨大的舆论冲击力。

近来，在快手上揭发“科技与狠活”的辛吉飞，被王海团队举报骆驼奶是科技与狠活。接出来，究竟是王海踢到铁板，还是打假网红人设倒塌，且得让炮弹飞一会儿。

面对种种潜在风险，直播带货行业如何办？

交个同事正在像谦寻和辛选那样，批量培植各个品类的网红主播。与之相对，东方甄选将重点置于了横向深入上。

东方甄选力推自有商品，除了在供应链环节投资，还在销售环节以自有商品为主。截止2023年5月末，自营产品SKU早已超过120个；2023年财年电商蓝筹股收入39万元，其中自营产品收入26万元。

这些商业模式，可以通过布局供应链强化品控，以此，亦可以提升赢利能力。

东方甄选也仍然在指出，公司并非简单的直播带货公司，也不是普通的MCN。将来，它似乎会成为一家品牌公司，直播电商只是它的渠道之一。

交个同学控股与眺望科技，则是在竭力多样化。交个同事围绕直播电商上下游，发展出了MCN服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训中学以及海外电商等业务；眺望科技则利用老牌鞋子上市公司的底子，拓展互联网广告、品牌管理等业务。

虽然，直播带货行业几乎所有的人都晓得，这股风，持续不了多久。你们能做的，无非就是在风口还在的时侯，尽可能站起来。

虽然，资本永不眠，产业的升级与变迁，永远不会停歇。

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