双 11 预售战打响！直播带货一骑绝尘，释放强大消费潜力

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【经济界面】

店家直播“唱主角”，主播“带货”破纪录，国货品牌受追捧——

直播带货，缘何让人又爱又恨

光明晚报记者董蓓

10月20日晚8点，“双11”预售战即将打响。去年的“双11”在今年“加长版”基础上，再度延长了预售时间，直播带货更是“大展拳脚”。一方面，在电商零售赛道上，直播堪称“一骑绝尘”，背部主播打破销售纪录，电商直播步入“百万元时代”，释放出强悍的新消费潜力；另一方面，夸大宣传、售卖赝品、货不对板等问题也屡见不鲜，市场环境有待进一步规范和构建。

湖北省扬州部长河津虹星口镇毕家村的青年干部志愿者和居民一起直播带货。陆一平摄/光明图片

山东日照市润州区天马电商产业园内，工作人员正在将货物打包发送。耿玉和摄/光明图片

1、直播间成“双11”消费“主战场”

【数据】

截止10月21日下午，在历时12小时的直播中，李佳琦、薇娅等著名主播的销售交易额达到几十亿甚至上百万元，累计数亿人次参与了这场“双11”的“开幕式”。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截止2020年末，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成。近三分之二的用户观看直播后作出订购行为。

去年“双11”由直播拉开序幕。去年的预售开始时间比今年的“史上最长双十一”提前了4个小时。为占领当日的流量，各大主播从10月初就纷纷开始预热和暖场。海量的促销商品一起涌向大众视野，让消费者眼花缭乱。为帮助消费者提早做好“功课”，去年直播间的“买买买”攻略甚至被弄成了Excel表格。

在金融行业工作的闫锦已经为“双11”做好了“笔记”，等待着10月20日晚8点预售的开始。“我之前‘种草’了一台美容仪，和旗舰店一对比，直播间预售给出的价钱确实实惠不少。”闫锦告诉记者，“直播间的东西除了折扣力度大一些，赠品也比平常多，但是好多领券和满减的让利搭配主播都早已提早给算好了。我平常工作比较忙，直接从直播间选好下单，不用自己再费头脑了。”

智研咨询发布的《2019—2025年中国电商直播行业市场检测及未来前景预测报告》分析显示，在直播间里，主播凭着奇特的个人“IP”特色，与用户之间构建起信任纽带，主播团队帮助用户发觉需求、筛选商品，降低消费者的时间和精力投入，获取相对“物美价优”的商品。凭着粉丝流量把控力，背部主播又能否对品牌商产生极强的议价能力，在商品价钱、新品首发等方面产生更高的壁垒，其品牌资源与粉丝影响力得以产生不断加速的正向循环。

“双11”主角从平台变为主播，只不过是转换了销售渠道，本质上是平台流量输送地的转换。事实上，不仅著名主播，品牌店家直播间也在电商直播中抢占了相当大的比列。记者从天猫直播据悉，截止10月26日，天猫直播早已诞生了165个成交额超千万的直播间，其中店家直播间占比近九成。9个品牌的直播间成交额过亿元，远超今年预售同期，店家成为“双11”直播战场的“绝对主力”。

去年“双11”，店家直播在直播时长、商品链接以及营销投放等方面，均达到历年最高水平。天猫直播资深营运专家袁媛表示：“直播电商的本质仍然是电商，谁能为消费者提供最质优价廉的商品，谁能够捉住消费者的心，在这方面店家拥有无可比拟的优势，她们可以把最好的货品置于自己的直播间里。”袁媛告诉记者，在天猫直播平台上，店家和主播在直播的方法以及专业度上早已不相上下，许多品牌都构建了规模庞大的直播团队。去年“双11”，天猫直播商品数目同比降低了10万，直播间早已成为品牌营销的重要据点。

“‘双11’从‘平台大战’向‘直播大战’的转变，表明消费场景已由‘货’向‘人、货、场’拓展，反映出消费行为已从单纯的线上消费向线上线下互动、电商平台与传统分店结合的融合态势转变。”商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华剖析强调，究其缘由，这与现代信息技术广泛应用、用户群体规模庞大、产品供应链产业链建立、主播个人影响力等诱因密切相关。

国外某袜业企业工作人员在进行“双十一”产品直播销售。新华社发

湖北宜昌田螺粉企业迎战“双11”。新华社发

2、电商直播，让更多国货品牌“出圈”

【案例】

去年“双11”，易迅利用平台短视频、图文、直播“三位一体”的内容势能，约请各行业名人来到品牌直播间，为广大消费者带来行业趋势新款及品牌故事，以民族情结为纽带引起消费者情感共鸣，让更多高品质国货步入消费者视野，迸发国潮魅力。易迅预售排名榜显示，电器品类中国产品牌占前七位，部份国产美妆品牌销售业绩突出。

新国货新品牌利用直播快速蹿红，表现尤为抢镜，成为“双11”重要的消费新下降点。从淘宝“双11”开售首小时的数据来看，鸿星尔克等国货品牌，在1小时内就超过了今年全天的销售额。在李佳琦直播间中，销量最高的前五款产品也均为国货品牌。

“在成交额过千亿元的直播间中，国货品牌占比超过一半，而且有不少都是首次参与‘双11’直播大战的‘超级黑马’。”袁媛强调，新国货崛起靠的不是优价竞争，而是彰显了消费者对商品性价比的追求。随着直播推动国货“出圈”，越来越多年青消费者的消费观念已从“只买国际大牌”转变为“要买国货潮牌”。

同时，直播间也成为老字号与年青人交流的新玩法、新空间。“双11”期间，方回春堂芝麻丸、菜百珠宝、胡庆余堂等184家老字号“扎堆”开网店直播，十几家老字号直播间成交额突破百万元。年青人的国货热情还涌入了传统非遗产品，购物金额和人数均环比下降。其中，笔端纸砚成为明年淘宝“双11”的“网红”。

为满足80后、00后的消费需求，电商平台开始探求年青用户的消费习惯。“虚拟主播”通过二次元形象的人格化，吸引了年青消费群体的广泛关注。去年的“双11”，多家直播平台牵手优质国货品牌积极探求创新的营销模式，以愈发开放的姿态迎接新的消费市场。10月31日晚8点，魅族X易迅直播独家首秀虚拟人物，借助全息投影/XR技术让虚拟主播以更炫目的形式登场，24小时不休刊，带货额破万元。

在短视频和直播的推介下，优质国货品牌日渐焕发出弘扬与创新相交融的魅力。10月27日，抖音电商服装行业开办“抖in新热潮”官方直播间，串联多个国产服装品牌同屏直播，将分散在平台各处的品质国货集聚在一起，让更多国货好物被听到。

在主播直播间“出圈”，只是国货品牌发展的第一步。业内专家觉得，消费者对许多国货品牌的认知还很有限，直播电商应从打“低价牌”转移到对高性价比产品的渗透。未来，挖掘深层次消费需求是市场竞争的关键，为此高性价比的国货商品存在较大成长空间。

3、内容为王，直播业态需良性运转

【思考】

搭上直播的东风，电商销售驶向“快车道”。与此同时，行业发展痛点也渐渐浮出水面，比如销售额作假、产品价位明降暗涨，一些主播带货品质难以保证，甚至出现“翻车”情况等。直播电商产业怎样实现可持续健康发展成为新议程。

10月20日晚，广州消费者杨杞准时“蹲守”在直播间，付订金拍下了某品牌化装品的一款精华。但是收到货后，杨杞发觉，这款产地信息标为日本的化装品，实际收到货后为美国产。客服表示，不能退换，假如退款翻拍，就没有直播间附赠的产品了。“产品信息不符，涉嫌误导消费者，但是品牌方却并不会被追究责任，这么消费者权益损坏该由谁来负责？”杨杞惊讶地说。

货不对板的问题并非个例。许多消费者发觉，订购的大衣、口红等产品的颜色与直播间的展示差别很大，一些农产品包装不佳，还有不少消费者买到了假酒。而后续维权难、售后服务心态差、商家不会被追责等问题，都为消费者带来了不好的购物体验，让好多人对直播带货“又爱又恨”。

高宝华强调，在推动电商平台销售、提振经济的同时，直播带货也受新业态自身的规范性不够等诱因的影响，存在一定问题。要严格规范网路直播营销行为，加大对脑部直播间、头部主播及帐号、高流量或高成交直播带货活动的重点管理和合规性检测等，引导从事网路直播营销活动的各种主体，强化行业自律，从商品供给、消费者权益保障、平台建设等多维度建立规范的直播供应链体系。

“好的产品加上创新销售形式对于现今的消费者有明晰的带动作用。只要二者能做到科学有效的结合，产品都会实现特别好的转化率。”京东大数据研究院首席数据官、消费及产业发展研究院教授刘晖表示，在高速下降的数据背后，能看见电商直播迅速崛起。在直播推动下，品牌店家凭着本地化垂直供应链的整合能力，以及对国外市场的深度观察和优质内容的提供，充分博得了中国消费者的信赖。

“直播只是是手段途径，好的产品才是业态可持续发展的基础。事实上，好多消费者追求的并不是所谓的最低让利价，而是基于产品价值、服务推荐、物流售后等诱因的综合体验。才能持续有效满足人们的消费需求才是直播带货可持续高质量发展的动力之源。”北京理工学院管理与经济学院院长李果强调，要充分发挥数字经济对新兴业态的牵引作用，借助好大数据技术对直播电商模式深度挖掘，输送更直接、准确、精准的直播内容。

商务部研究院国际市场研究所副主任白明觉得，电商直播是一种新型销售形式，但不能过度依赖这一方式来推动消费。一方面，直播带货等销售方式的覆盖有局限性；另一方面，名人效应、网红效应常常只能起到一时的作用。从中常年看，要进一步推进电商直播行业的规范发展，构建供应链、产业链建设，优化售前、售中、售后服务，清除搅乱经济秩序的隐患，在此其础上开发更多的新型消费场景。

《光明晚报》（2021年11月06日11版）

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