分享邀请行为背后：动机与能力的双重驱动，你了解多少？

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用户去完成这个动作，包含2方面，一方面是有动机，另外一方面是有去完成这个动作的能力，这2个要素组成用户去完成分享/约请这个行为动作。

从用户的动机出发，用户为何要去完成分享/约请？

通常来说，用户分享可能会出于5种心理去进行分享：

认同需求：寻求认同理解和归属感。诸如社交平台的“赞”的按键，满足用户寻求认同的心理动机，提高用户在平台上的内容分享和用户黏性。

情感宣泄的需求：纾解压力、逃避现实的需求。人是情绪的鸟类，愤怒，开心，有趣这一类的东西都很容易让用户去进行分享。

个人整合的需求：指的是个人通过一些行为表现或则分享来提升自己的可效度、稳固性和身分地位。例如陌陌同学圈中的这几种内容：圣诞签、月签等；某甲测试；某甲研究报告等。这几类内容满足了个人整合的需求，转发到同学圈是为了提升自己的可效度和身分地位。

社会整合的需求：即社交需求，强化与家人、朋友等的联系。例如天秤、美食、情感等很容易拉近人与人之间的距离，缓和沟通气氛。

显摆需求：寻求优越感和正向反馈。例如知乎上一些花式显摆大法：“有个很漂亮的女同事是一种如何的体验”“被北大清华投档是一种如何的体验”“月入10万是一种如何的体验”等等，这种内容在知乎上浏览量很高。

简单来说：有趣、有用、有利、有谈资是用户去分享行为的关键。

而从用户的能力出发，用户去分享的动力是否小于阻力，能够在过程中充分降低用户的阻力，降低用户去分享的动力？

动力包含用户分享可以得到的奖品，勋章和奖励等，假若让用户下载一个App能够得到100元，谁不乐意去下载呢？不过下载以后能不能留出来，就十分考验营运的功力和后续流量承接的能力。

用户的阻力包含操作路径的顺畅性，完成动作的复杂性等。给用户清晰明晰地指导，不让用户思索和选择，只让用户听到奖品和动作路径，这样的中间过程的阻力会降低好多。

精神奖励vs物质奖励，那个的传播性更强？

我们就能看见拼多多的好多裂变活动都是基于现金/让利券/食物这种奖励出发去设计活动的，且现金奖励这些普适性的奖励特别多，然而为何好多人复制拼多多的活动最终都失败了呢？

拼多多之所以设计奖励这些活动，一方面是由于拼多多用户人群的普遍性，如今谁还不网购呢，谁还不在网上买一些东西呢？并且对于自己的平台来说就不一定，来的人群是自己的潜在目标人群吗？未来能有机会将那些目标用户转化吗？

拼多多在承接用户流量的时侯设计了各类用户存留的手段以及浏览商品活动页的活动，浏览页面得金币，金币可以兑换为现金，免单奖励，下单后完成一定的动作就可以获得现金奖励，将一系列奖励的动作产生了连贯的动作，让用户上瘾，爱上逛拼多多。

只要用户才能去逛拼多多，就很容易转化，虽然在拼多多上买东西就和不要钱一样，几块钱的小东西也包邮，用户下单的成本很低，随意买一堆也不到100快，甚至还有首单返利的活动去推动转化。

然而大部份的产品是不具备普适性，目标用户没有像拼多多那样的广泛，但是承接流量的产品可能十分有限，很难去做好用户存留和转化；这也是好多人在做裂变的时侯遇见的问题：裂变活动花了时间、精力和资金，在活动的时侯也带来了用户的下降，而且用户来了留不住，很难产生直接的转化，这也就是我们说的虚假流量。

按照自己的产品属性和目标用户的特点来设计奖品是关键，这样就能保证我们来的流量精准有效。

2.裂变的基本玩法

从拼多多目前上线的裂变活动来看，我们可以归纳为以下基本玩法：

杀价免费拿商品，这是拼多多前期裂变最核心的裂变玩法。

天天领现金、现金大转盘、守卫现金，都是限时完成动作可以获得现金的活动方式。

这儿的动作主要是约请好友的动作，每一个活动页面对应一个最终提现金额，天天领红包最终提现金额是100元，现金大转盘最终提现金额是500元，守卫现金的最终提现金额是1000元；看来拼多多上的用户约请好友的能力不容轻视，每位月能稳定地给拼多多带来更多的流量和用户。

签到、多多果园和多多赚大钱，则是承接裂变进来的流量的关键。

签到可得签到豆，签到豆可直接提现，1元=100签到豆；多多果园则是完成指定的动作获得水滴和化肥，将树种好以后可以一箱猕猴桃邮递到家，实现猕猴桃自由；多多赚大钱则是完成指定动作获取金币，金币可兑换商品的模式，同时在这个页面有好多的免单剌激，剌激用户进行订购。

签到、多多果园和多多赚大钱不单单是存留现有流量的关键，也是召回用户的关键，这儿活动里也包含了约请好友动作，约请好友可以获得更多的签到豆；多多果园里约请好友再回去施肥也可以得到水滴奖励。

社交关系的打通，在拼多多上运用地淋漓尽致，前期靠裂变领到用户好友信息，后续再通过各类活动，借助好友之间的社交关系，再继续召回用户。

只要好友之间的社交关系还继续存在，未来就一定有机会再度召回。

3.裂变活动的噱头是哪些，就吸引哪些样的用户

谁都喜欢占实惠，然而也有一些人更喜欢不掉面子地占实惠，也决定着裂变活动能吸引到什么用户？

任何人都能约请好友得现金，适宜多SKU的泛产品。任何用户群体都是平台的潜在用户，将用户吸引来以后，可以通过多种产品进行转化。

选择奖品的时侯，一定要和潜在目标用户进行匹配，潜在目标用户喜欢哪些，就拿哪些样的奖品来作为裂变活动的噱头。

另外，依据物以类聚人以群分的原理，假若想要进一步控制来的流量的质量，对于约请人的限制也是很关键的一点。

4.风控和羊绒党

羊绒党不等于借助技术手段作弊，大部份的羊绒党还是指这些薅羊绒，将福利领走立刻走的人。

我想做营运的人，对于羊绒党是有爱有恨吧，虽然好多羊绒党都是极具传播力的人，活动通过她们的社交圈，可以很快地传播出去。

然而羊绒党带来的用户，也多半是羊绒用户，领完立刻走，没有任何逗留（还是证明存留没有真正做好，留不住羊绒党）。

拼多多最牛逼的点，在于即使我晓得你是一个羊绒党，我也不限制你，而且我会耗尽各类办法转化你和你带来的用户。

另外一种超级羊绒党就是借助技术作弊，一个IP可以分身出好多的用户，借助这种虚假的用户薅平台的羊绒。先前麦当劳被薅羊绒风波，虽然就是平台的风控做的不到位。假如分控到位，如何可能被刷几万还没有知觉。

通过IP和设备去限制用户，也是在做风控时比较常见的手段。

后面讲了好多有关于裂变的一些基本要素的拆解，也是想和你们分享更多和裂变底层相关的一些思索，接出来，我们来看拼多多裂变活动的详尽拆解。

拼多多裂变活动拆解

剖析拼多多的裂变活动，主要会从约请人和被约请人用户路径出发，剖析裂变流量的流转路径和用户流量的承接路径。

比带用户更难的是：将用户留出来，而且持续留出来形成价值。

1.杀价免费拿活动

从裂变的本质剖析，爱占实惠的A用户由于想要免费得一个实物商品去发起的约请B用户点击杀价的行为。

而按照人以群分的原理，约请到的也一定是爱占实惠的B用户，所以才交互设计时，B用户推动时，注重彰显B用户免费领到一个商品。这样的活动设计，才能让A用户带B用户，B用户能带C用户，C用户带D用户……，一个节点不断向外扩散，产生裂变。

同时，拼多多的每位活动页面将所有活动产生一个完整的闭环，通过挽留弹窗，弹窗，金钢区ICON产生流量的流转和借助。

从目前我体验的用户路径来看，拼多多不再追求高速的用户下降，而是想办法用户免单打卡返利的形式让用户完成首单转化破冰，让流量成为用户，用户还能持续存留出来才是关键。

2.约请好友得现金活动

今年特别火爆的裂变游戏，和杀价采取一样的策略，让用户决定自己差一点点才能领到现金/奖品了，让用户开始行动，行动以后就有了沉船成本，看着离目标很近，也不忍心舍弃了。

将用户要舍弃退出时，弹出挽留弹窗：获得5倍现金卡，约请1位好友的推动金额翻5倍。一下似乎又见到了胜利的曙光；弹窗上舍弃奖励的字样和叉掉弹窗做的特别隐蔽，让用户不假思考地根据拼多多的指示走。

同时，还给用户指明了目标，你不晓得约请谁，拼多多来告诉你，你约请xx好友就可以加速提现。用自己的社交关系，进一步给拼多多做用户召回。

约请好友得现金的活动也是一样，对于推动的B用户，不追求再让B用户推动，而是想办法让没有转化的B用户产生转化才是关键。

3.多多聚宝盆

完成任务可得聚宝盆现金和陌陌零钱，提现周期为一周，若一周未完成任务提现，则现金失效，则将重新开始。

在这儿的任务基本上都是浏览，抽免单奖励，完成下单可打卡免单等任务，大多还是一些用户存留和转化的任务。裂变来的流量，通过浏览，下单免单等方法促使转化。

在这儿边有个非常有意思的是拼多多做的提现秘诀，没有官方的那个很即将文字说明，而是以用户口吻来发的同学圈功略。在这儿边告诉你的就是，想要提现很简单，点一点就行了。

拼多多目前保留的裂变活动，大部份还是以陌陌现金打款为裂变的契机，比起之前的杀价免费拿，用户群体愈发具有普适性，但是用户也不用担忧说拼多多的免费拿的商品可能会存在质量问题而不乐意去参与杀价活动。

另外，在存留方面，比起之前的多多果园，现今的签到活动和多多赚大钱活动愈发适配现今产品的发展阶段，给产品带来更多的推动。

原先的多多果园，香蕉不一定就能遭到所有人的喜欢，不一定所有人能乐意去参与多多果园的活动。并且免单大奖，现金奖励适配所有人，而且还能挺好地剌激用户完成下单转化动作。

有了第一单的转化以后，未来能够了解用户喜欢在拼多多上买哪些，能够给用户推荐更多感兴趣的商品，再度推动用户转化。

关于拼多多活动的思索

基于拼多多的活动，有几点思索，和你们分享一下。

1.以终为始，决定着裂变流量的质量

裂变一定是开始，是流量的起点，而非重点；须要从流量最终的借助效率来看，我们裂变活动还须要有目标点。也就是说围绕着南极星指标，去看我们每一次的裂变活动，是否达成了我们的核心指标以及辅助指标。

若果没有达成，是由于哪些缘由没有达成，后续可以怎样去进行优化？

例如，我们定裂变活动的目标是裂变来3W新用户，转化300个用户下单。这儿的3W的流量目标不是核心关键，核心关键是怎样转化用户，这才是裂变活动真正才能给产品带来的正向价值。

2.承接流量是重点

现今的拼多多早已不单纯地追求高速的用户下降，而是想办法承接好每次来的流量，想办法将每一次进来的流量产生转化。

假如用户在免单的剌激下还未产生转化，拼多多都会以新人限时1元购来推动用户转化。在目前的拼多多策略里，转化是承接来的流量，将流量变为用户的关键。

3.社交召回用户

裂变来的流量是用户之间存在一定的社交关系链，而这种社交关系链是拉新和召回的关键。

借助社交链召回的效率比PUSH、短信的召回效率更高，但是更容易转化。

拼多多裂变活动中有显著的社交关系提醒，约请xx好友可以加倍提现，剌激你去召回常年不活跃用户。

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