直播电商巨变！超头时代终结，新黑马频现，未来趋势如何？

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引言：

提及过去一年里最出圈的直播间，你会想到什么？

有把小红书电商带火的董洁和章小蕙，有在抖音9.9快速过品的郑香香……

2023年火上去的直播间都有什么特色？

推荐你看这篇文章，瞧瞧未来直播电商的趋势又会有什么。

2023年，变革中的直播电商发生了翻天覆地的变化。超头时代终结，市场仍在扩大，新黑马频现。

例如，今年“双11”，两大超级主播李佳琦和辛巴的成绩略微增长，同时背部MCN和主播还在下降。交个同学公司发布的战报显示，在抖音、淘宝、京东三平台总GMV突破24.83亿，相比2022年同期下降178%。

与此同时，主播寻求全平台发展成为大势所趋：过去一年多，罗永浩和交个同学从抖音拓展至网店、京东等平台；东方甄选也在2023年开启了独立APP直播、淘宝直播。

这一年，有什么新的直播间脱颖而出？什么品牌杀出重围？我们将用这篇文章做个盘点，并总结出2024年关于带货直播间的5个趋势。

新的热卖直播间，独领淫荡

2023年，新崛起的黑马直播间，都突显了奇特的“人堆场”组合模式，完善了主播IP的识别度和奇特性，让用户对主播形成强烈的认同感和信任度。

01、刘一一：

差别化选品+慢直播，单月销售额超3.5亿

2023年初，抖音主播@刘一一引起了行业热议，即使帐号粉丝体量仅有50万，却能冲上抖音带货日榜前列。据统计，2023年5月，@刘11生活号和@刘一一两个帐号的销售额均破亿，高踞抖音达人带货榜TOP10。

第一，具备差别化选品策略。

刘一一的选品多以黑白灰这样的极简风格服装构成，品类也以西服、衬衫、冲锋衣等为主。中级秀气、有很强实穿性的选品，吸引了一批“多金有品味”的粉丝。数据显示，刘一一直播间的粉丝画像男性占比高达90%，年纪以31-40岁占比最大，地域则是以四川、江苏、广东等地居多。

第二，具备制做优质内容的能力，会借助短视频进行拔草、测款、引流。

@刘一一发布的作品平均点赞量在数千以上，这也许归功于其作品呈现出的“小红书风格”。在饱含意韵的庭院或四下无人的旷野，穿上搭配成套的新衣，或走或坐，人物和景完美适配，呈现出了时光静好的气氛，给人以极强的医治感。

@刘一一@刘11生活号抖音截图

第三，娓娓道来的“慢直播”风格，在平台内独树一帜。

刘一一的直播节奏与此前兴起的“叫卖式”“逼胆拖”“剧本式”大相径庭，而是“温柔叙事风”，面对听众犹如面对同学，坐在椅子上娓娓道来，不像在卖货，更像是在对同学安利。

第四，有强悍的团队和供应链。

第五，布局矩阵号，促进了生意的持续扩大。

02、董洁：

名星光环+专业内容拔草，打响“董生活”IP

跟刘一一类似，董洁也属于“慢直播”风格中的佼佼者。

1月13日，董洁在小红书播出，GMV在300万左右。

2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，据小红书官方数据，该场直播观看人次超过220万，连续6小时高踞人气榜首，累计GMV超过3000万；另外，董洁的小红书帐号当周涨粉22万，位列平台涨粉周榜第一。

当时，董洁直播间内200多个商品链接中，高客总价产品比比皆是，如5200元的夹克、4932元的芭蕾舞鞋等。以后，“做自己生活的主理人”成为董洁的直播，“董生活”这个IP彻底被打响。

董洁第二场带货直播截图

在5月末的一场直播带货中，董洁的单场GMV突破7300万，创下个人业绩新高。

和@刘一一不同的是，董洁的直播频次更少，六月直播一次，会用大量时间选品，并展示选品过程。在即将直播前，都会发布一条类似刊物风格的潮流街拍视频，展示正式上架的服装单品和搭配可能性。

董洁收获好评的诱因大致包括：奇特的直播风格、专业的讲解能力、积极的直播参与度，以及优质的供应链与售后服务能力。

综观名星直播带货出现的问题，无非有两个主要雷区：

一，名星团队没有认真选品，直接交给外包公司，造成产品质量、售后令消费者不满；

二，团队明知售卖产品有问题，却为了高额利益铤而走险，知假售假。从目前的直播来看，董洁团队或许规避了这种问题，频度较低的带货也仍未过度消耗原有粉丝的热情。

据悉，董洁团队在内容端的努力也是其与好多名星主播区别开的一个亮点。在直播带货之前，董洁早已在小红书更新了三年的“董生活”系列视频，在直播前一个月就开始铺垫和预热，让粉丝做好了心理打算，也降低了信任感。

值得注意的是，董洁的小红书册显示，其签约MCN“海宁壹加壹”，该公司属于杨天真创立的壹心娱乐的旗下公司。

03章小蕙：

高“质价比”选品+情绪价值，高势能直播间破亿

在董洁带货出众、成果出圈后，小红书又捧出了一位带货新星。

2023年5月22日，台湾名媛章小蕙带着自己的“玫瑰直播间”开启了小红书带货首秀。数据显示，这场直播持续时间将近6个小时，期间直播间仍然强占小红书带货榜TOP1，总观看人数接近百万，直播间点赞数超过130万，销售额突破5000万。

2023年10月16日下午1点，章小蕙完成了她在小红书的第二场带货直播。平台公布的战报显示，这场直播的销售额破亿，由此她成了小红书第一位单场破亿的主播。

章小蕙第二场小红书直播截图

两场直播结束后，玫瑰直播间的风格早已奠定，即“小众品牌+相对高价”路线。例如，一套高颅顶护发套装、两瓶焕活护发，总价都在600元以上。在其第二场直播中，5个品牌销售额破500万，包括、MY.、、Bader、，均为国际品牌，走中高档路线。

在高销售额、高人气的数据神话之外，章小蕙出众的语言抒发能力和高贵从容的知性成为直播结束后被用户反复传播的亮点。诸如，10月16日下午，直播正式结束前，章小蕙穿上红色外套，诵读了莎士比亚专著《威尼斯商人》中的对白，情感丰沛、语调轻柔，感染了许多人。

据卡思了解，此前章小蕙也在抖音等平台做过直播带货的尝试，但并未唤起太大水花，去年却能从小红书突出重围，有多重缘由，但核心诱因是个人IP的稳固。

章小蕙的外型知性、人生经历、讲解风格都符合小红书调性，在商品的“质价比”之外，还为用户提供情绪价值和审美体验，是其直播间的核心竞争力。一位小红书用户评价道，“最厉害的销售就是既能输出价值观，就能扭转话题迈向，她没有解决贵不贵的问题，她说你值得。”

04、郑香香：

9.9优价+高速过品，制造视觉锤

2023年元旦节期间，抖音主播@郑香香因优价直播带货大量涨粉。数据显示，十一周末内，“郑香香”直播累计场观超过1.2亿，预估销售超过5000亿元，主要卖的是服装睡衣和日用百货，总价主要在10-30元之间。

研究了郑香香的直播间，我们觉得其具备三个优点。（点此查看：单月带货超7500万，“丝滑的郑香香”可被复制吗？）

在主播层面，好的主播才能撬动自然流。

春节期间，郑香香本人曾穿上暑假档连续剧收视亚军《孤注一掷》女主角金晨同款衣服，站在直播间里就是一处吸睛的存在；加上她本人直播经验丰富，语速很快，有情绪感染力，很容易吸引用户步入直播间并逗留一段时间。

@郑香香抖音视频截图

郑香香直播间的常态是：发型精美的女主播打开一个黑色袋子，拎起一件毛巾展示，“洗完澡可以穿的毛巾，10块”，报完价钱后将袋子往对面一“扔”，再换下一个袋子，拎起下一件商品，报价多在9.9-29.9范围内。快速过品+循环往复的方法，让人目不暇接，又想接着看下去。不少用户谈到，“耳朵还没听清，链接早已被偷光。”

在供应链层面，郑香香的货品来源主要是精选联盟，服饰来自厂家尾单，加上她自2017年步入直播电商行业，浸淫多年，早已摸爬滚打出一番经验，也足够了解用户心理，因而才能制订合适的组品和排品策略。

在场景层面，直播间用大面积的“爱马仕橙”作为背景，加上专业打光，规避了优价产品带来的廉价感，再加上主播从包装精美的袋子中拿出商品的展示方法，为产品赋于了一层无形的光环。

与此同时，郑香香快速过品的形式，也早已在看过直播的用户心里制造了视觉锤，和其他直播间产生了差别化。

以上三点看起来都没有非常强的壁垒，但组合到一起确实能让一个直播间运转得不错，且领到短期爆发的成果。

不过，我们也曾剖析对比和郑香香类似的带货直播间，不乏用户乐意为视觉上的“新奇特”体验埋单，但这些新鲜感能持续多久，就要看主播是否能有多层魅力吸引她们留下。

2024年，直播带货的5个趋势

趋势一：

品牌自播内卷激化，情结成为致胜法则

2023年，是品牌直播间各显神通的一年。

一方面，我们看见，以Zara、瑞幸为代表的品牌选择了“高端”路线，将产品迁往秀场舞台，为用户制造吸睛现场；椰树则凭着“猛男瑜伽”又卷起了一波女色营销，二者都是通过制造视觉奇景，降低话题都和讨论度。

另一方面，更多预算不足、花活儿力度也不够的品牌，选择“紧跟时政”。

比如，“79元眼影”事件引起舆论争议后，花西子品牌被围攻，以蜂花为代表的国货老品牌敏锐蹭上热点，靠着玩梗与发狂文学，接下了花西子“跌倒”造就的泼天富贵。

另一个品牌活力28重新走红，则属于“天降流量”“久旱逢甘霖”。

9月13日，在“花西子79元眼影风波”发生两天后，@活力28衣服清洁旗舰照常直播，很多想要支持老牌国货的粉丝们涌向直播间，帐号背后营运公司紧急抓来老职工加入直播间，这也促使了3位老年主播出圈。

@活力28衣服清洁旗舰店抖音视频截图

情结带来的热度还在持续，云股东们仍在持续关注活力28的鞋厂运行状况，品牌方也很敬业地选择定期汇报。看上去，品牌和粉丝仍然维系着良好的互动。

趋势二：大主播和平台的博弈仍在继续

因为抖音流量基于算法分发，流量分散、私域流量未完善、随时清零的赛马机制和不断飙升的流量价钱，让腿部主播的不安全感未曾衰弱。在多方考虑下，脚部主播们似乎就会选择多平台共同布局。

东方甄选创立仅4个月时，公司就推出自营产品，半年不到便上线了自有App，2023年7月，东方甄选自有App又开通了直播业务。

孙东旭曾在直播时解释，东方甄选APP有三个定位，

一是做甄选好物平台；

二是通过独立APP不断给用户提供差别化的服务，之后东方甄选会构建会员服务体系，给付费会员提供超值好物；

三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

7月26日上午，抖音直播间@东方甄选自营产品宣布暂停营业七天，同期暂停营业的还有其自营产品店面。东方甄选给出的解释是，“不留神触发了规则，将积极整改。”

8月29日，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东（东方小孙）率领东方甄选诸多主播在天猫开启了全天直播。

趋势三：垂类直播间下降迅速

我们注意到，垂类直播间在2023年的下降迅速，部份帐号的表现超过了综合直播间。

例如，2023年5月27日，@东方甄选美丽生活单日GMV突破了8000万。这个成绩超过了前“抖音一姐”——同日，罗永浩本人上场直播的交个同学，预估GMV是1000万-2500万，也超过了主号东方甄选。

目前，@东方甄选美丽生活的日播销售额仍然能维持在1000万左右，据《鞭牛士》报道，2023年12月该帐号总GMV达到2.38亿，位列抖音当月带货主播榜第16位。

另外，淘宝双十一公开的战报显示，阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，其中酒仙亮哥成为天猫首位成交破10亿的酒水主播。

《蓝鲸财经》探访了鹰潭陶瓷产业带，一家称作“媛子爱喝酒”的品牌在2023年的销售额超过6000万，其中70%以上的产值来自于天猫店面直播。

趋势四：名星直播间趋向专业化、垂直化

2020年，热闹的500多位名星演员走入直播间带货，到了现在名星带货显著降温。以前名星中的带货一哥“李湘”发文表示：“我已退职了”；曾火爆一时被称为“人型聚划算”的“刘一刀”刘涛也早已彻底休刊。

截至到2023年末，还留在直播界的名星都有自己特色且突出展示自身某方面的特长，例如伊能静专注化妆和家装、吴昕的人设是只说假话的潮流买手、柴碧云凭着不紧不慢的讲解风格收获诸多路人好感。

趋势五：易迅、小红书放大招：平台之间的胶着战有了新看点

2023年，直播电商行业迎来了小红书、B站、京东等平台的强势入局，虽然这种平台早在几年前就开通了直播带货功能，而且今年的一系列措施显示了不一样的意义。

小红书成为新起之秀，推出董洁、章小蕙、一颗KK、伊能静等典范主播；B站则在家饰类目之外，又在潮流、美妆等类目打出了名堂。

B站UP主@八哥梨直播

易迅一面约请交个同事这样的腹部直播MCN机构加入，一面在双十一期间开办“京东采销”直播间，喊出“最优价”的标语，和李佳琦隔空对决，平台公布的数据显示，易迅采销直播总观看人数突破3.8亿人。去年1月3日，易迅采销宣布即将进驻小红书，显著是要持续经营这一IP。

2024年，各电商平台和短视频平台依然会在直播带货领域短兵相接，谁能成功突围、提升位次？为了留住用户的注意力，品牌又将卷出什么新花样？我们将持续关注。

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