社群运营：从定位到增长，产品摩托帮的秘密武器

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本文将从社群的定位、社群的营运和社群的下降三个方面出发，对产品摩托帮进行详尽地剖析。

上一篇文章《看垂直社区如何玩：Keep VS 摩托邦》相对务实的从产品定位、用户结构、产品功能、产品营运四个角度剖析了Keep和摩托邦两款产品，这篇文章则以相对务虚的角度再度从定位、运营和下降三个方面再度展开讨论。

社群的定位产生社群的基础

“三近”和社区活跃的催化剂——“一反”

社区、社群或是圈子并不会陡然存在的，符合“三近一反”特质的用户本身就在一个圈子中，这些圈子可能存在于其它环境中，可能是同类产品、也可能是通过陌陌、QQ等方法联络的线下环境中，任何线上社区只是提供了满足用户社区和社群需求的工具。

所以讨论如何做好一款社区产品之前，确定这种社区、社群或是圈子真实存在非常重要，因为不存在也就意味着用户并没有这样的需求，想的再多也只是一厢情愿的臆测，很难产生真正让用户乐意支付时间货币的社区产品。

摩托邦的“三近”是哪些？

兴趣相仿：

很显然，如果将摩托邦看做一个大的社群的话，那么相仿的兴趣或许是摩托车以及关于摩托车的一切——新车资讯、用车经验分享、摩旅、摩托车比赛等等……，大的社区能够够由愈发细分的兴趣产生好多兴趣愈发细分的小圈子。

年龄相仿：

从整个社区的宏观角度来看，摩托邦用户年纪主要分布于25岁~35岁范围内（如下图），年龄跨径相对较小，符合年纪相仿的社群基础要素；从另一个角度来看，年龄虽然还可以引申为摩托车驾龄相仿，即根据接触摩托车的时间长短，将用户引导到虚拟的社群圈子，更容易迸发圈子内用户的互动热情。

地域相仿：

摩托邦是典型的兴趣驱动社区，从整个社区角度来看，其实是并不符合地域相仿的基本特点的，但平台很容易将用户根据地域的形式组织成圈子，这些圈子虽然先前早已存在，且线下互动频繁，摩托邦须要做的就是通过恰当的方法将那些原先存在于其他工具（如下图中的QQ群）中的圈子引导到摩托邦。

什么可以成为摩托邦的“一反”？

《小群效应》里的“一反”可以理解成两种方式：第一种、性别相反，第二种、供需两端，两种方式的“一反”都能挺好的为社区/社群的活跃起到催化作用。

性别相反，摩托邦在这一点上早已驾轻就熟，我的上一篇剖析文章《看垂直社区如何玩：Keep VS 摩托邦》“产品营运”一节已有介绍，本周后续内容都会提出更多我能想到的用法。

供需两端，摩托邦也很同样很容易找到社群用户的供需两端角色，如：摩托车经销商VS摩托车潜在订购用户，需要考虑的是这样的供需双方是否值得引入、引入后才能带来什么价值，以及如何实现引入。

用户加入社群的诉求

《小群效应》的理论体系中，用户可能基于六种诉求加入一个社群：

徐志斌老师又提出了三种社群成员角色的界定方法，在我看来三种界定方法存在类似下方表格纵向的对应关系：

那么以三种角色界定方法作为基础、分析不同角色用户加入摩托邦可能存在的诉求，能够得出下边这张表格：

之所以会从“三近一反”、不同角色的诉求两个角度大篇幅的剖析社群定位，是因为近两年随着小红书、马蜂窝等垂直社区的崛起，带起了一波“社区热”的大潮，但是大多数随着大潮建立的社区其实堆叠了各类社区功能，却仍然未能产生活跃的社区气氛，其背后的缘由正是定位问题，或是定位模糊不清、或是定位太容易被其它产品所覆盖。

《小群效应》把这类才能覆盖大型社群的小型社区比做“大型商业中心”，这些“大型商业中心”很容易覆盖掉一些社区特点不够显著和奇特的社区产品。摩托邦同样会面临来自汽车之家等平台类似的恐吓，但摩托邦更专注和深入，且通过徒步辅助工具为这一用户群体提供了社区外的更多服务和价值，专注和工具化能力才能在一定程度上为摩托邦产生自己的竞争壁垒。

社群的营运强营运 VS 弱营运

什么是强营运？什么又是弱营运？

简单来讲、强营运指出深度参与到社群营运的方方面面，靠营运人员施行。

以企业经营的角度来讲，强营运意味着较高的变动成本，随着业务规模扩大、企业经营成本急剧等差增强。

不同于强营运，弱营运的思路指出通过技术手段、和少量的营运人员的投入实现以固定成本投入实现业务的高效营运。

强营运和弱营运本身没有孰优孰劣之分，如果社区产品才能带来直接的赢利，那么强营运形式只要营运成本大于规模扩大带来的额外收入，仍然值得采用。而对于本身不具备赢利能力的社区产品来说，选择强营运会导致投入远低于社区产品的赢利能力，降低业务的投入产出比。

从另一个角度来看，社区起步阶段，即便是本身不具备赢利能力的社区产品，在社区起步阶段，仍然可以考虑采用强营运的形式。原因是：

社区起步阶段，规模较小，强营运成本并不高，强营运模式有利于更好的营造社区气氛；这一阶段假如选择弱营运形式、成本投入（技术人员、时间等成本）往往远低于强营运（人工营运）带来的成本。

但是，在产品产生一定规模之后，强营运形式的成本早已很高、或是根本没有办法再通过强营运形式营运产品时，就应当考虑更多的通过弱营运形式来营运产品了。

应该选择什么样的营运形式

《小群效应》对从社区产生的驱动力和社群核心人群影响力两个角度对社区做了如下分类：

不同分类的界限相对模糊，但其实摩托邦应当属于后三种类型（大型游乐场、商场、大型商业中心）之一，而这三种类型全部被归为适宜以弱营运策略为主的社群类型中。

除此之外，总结两种营运策略的适用社群时，还有两点值得考虑：

核心主流人群是指社群内绝大多数用户存在互动行为，如果将这种互动行为假如用连线表示下来，那么所有主流人群之间都可以间接或直接的互相连通。通过对摩托邦的观察，从目前摩托邦的用户规模来看，摩托邦内应当并不存在这样的核心主流人群，从这一点上考虑，摩托邦同样适宜弱营运。

适用阶段是指产品的发展阶段，通过第三方数据（艾瑞APP指数。该数据仅趋势可供参考，绝对值因脚本覆盖率较低等缘由、并不确切，通过对内容互动量的观察来推断，实际活跃应远低于艾瑞APP指数提供的数据），摩托邦似乎仍处于产品的成常年（11月和12月数据的增长主要是因为季节诱因——北方入秋后，用户不再徒步，对社区热情骤然减小），从这一点上考虑，摩托邦一直适宜弱营运策略。

结论：综合社群类型、核心主流人群、适用阶段三方面诱因考虑、摩托邦适宜弱营运为主的营运策略。

怎么做弱营运

弱营运主要通过机制营运、标杆营运和气氛营运三种手段来实现，下面对三种手段在摩托邦上的应用方法进行展开讨论。

机制营运

机制营运在内容分发上的应用可通过以下三步来实现，即：

第一步：人群细分——将人群以三近一反为原则界定人群；

第二步：内容分类——将内容根据阅读型和讨论型进行分类；

阅读型，按照内容类型进行分类，如：新车资讯、评测文章、改装、赛事、摩旅、跑山、科普文章、机车文化历史等

互动型：摩托邦的典型的互动型内容是动态和问答，分别以自动化的方法对动态和问答进行归类

第三步：去中心化——利用关系链、细分人群等、做相关性推荐，实现流量最大化借助，形成长尾效应；

第一步产生了用户标签、第二步产生了内容标签，去中心化则是创建若规则实现内容手动分发。

可以把复杂的混排方式的文章内容发布能力开放给达人用户，而仅向通常用户开放发布动态的能力。动态推荐给存在关注关系的用户、文章直接推荐到社区首页，并按算法从热度和个性化两方面对内容进行推荐。社区规模变大之后这将有效的减低营运成本，同时更好的产生长尾效应。

标杆营运

找到社群中的典型用户、典型内容和典型玩法，并给与资源推荐，包括一般理解的位置、流量、活动展示等群硬资源，以及活动激励、勋章成就、用户进阶等软资源。

马蜂窝的蜂首机制是典型的典范营运、传统社区的加精也是典型的典范营运，摩托邦由于采取了人工推荐的方式，本质上也可以看做是一种典范营运的方式。

但是，正如上文机制营运一节所提及的那样，目前摩托邦使用了首页内容基于人工推荐的策略，这本质上是一种强营运的形式。在社区规模扩大、用户贡献内容量变大以后，就须要降低更多的营运人员以保证优质内容就能得到更好的爆光机会。但虽然这么，社区扩张到更大规模后，所有人看的内容都靠编辑推荐的形式一直不是满足用户不同的阅读偏好，生产者角色的用户也会由于缺乏均等的内容爆光机会而渐渐丧失创作热情。

这时万人千面的个性化推荐就势在必行了，所以，马蜂窝的营运形式更值得采用——通过推荐策略给所有内容相对均等的爆光机会，运营从通常内容里按照内容的疗效数据选择并通过阅读确认内容是否适宜作为典范进行推荐，将合适内容推荐到典范栏目。这样，既实现了内容长尾、又鼓励创作者热情，同时也能在一定程度上保留平台的营运能力，为通常用户树立“标杆”。

氛围营运

氛围营运最主要的方法是产生特有的社区文化，而社区文化则须要通过故事、充满仪式感的活动、涌现出独有的语言、竞争和归属感五个关键要素来构筑。

《小群效应》里通过韦小宝加入天地会拜香堂的事例来讲这五个关键要素对产生社区文化的重要性。而假如留心观察摩托车群体里不乏“骑士精神”、“天下摩友是一家”、“反对禁摩”、“千里追盗”这样的故事和声音，可以对这样的故事和声音加以引导，让原先存在于摩托车群体里的文化产生摩托邦的文化。

摩托邦的【故事】

“骑士精神”、“汽车承载弱体、摩托承载灵魂”这些先前摩托车群体里时常出现的词汇很适宜围绕展开为有情结故事。而一旦这样的故事成为摩托邦的故事、那么摩托邦就是中国摩托车群体、中国摩托车群体也就是摩托邦。摩托邦自然的成为了中国摩托车社区的第一品牌。

虚构故事是大规模社群合作的基础，更是人类击败其它物种成为月球主宰的根本缘由，这点在热卖书《人类简史》里做了大篇幅的阐述说明。

摩托邦的【充满仪式感的活动】

线上活动，用户加入某一部落后，向部落用户广播，其它用户可一键欢迎，查看主页（类似Keep广播运动动态的方式）。

线下活动，鼓励各部落组织摩托车文化宣传活动徒步，活动要具备趣味性、要就能提高参与者荣誉感。

摩托邦的【涌现出独有的语言】

其实好多社群已经产生了类似的“语言”或者“暗号”，比如抖音：为两长一短的“嘀~嘀~嘀”、内涵段子的暗号一长两短“嘀~嘀~嘀”、糗事百科的“天王盖地虎、小鸡炖蘑菇”。

举例来说摩托邦可以在线上使用“汽车承载弱体、摩托承载灵魂”一问一答的形式作为暗号，在线下使用空轰两下油门的形式暗号（这个方法可能只适用于路口等车，可能还有别的更好的形式吧）。

摩托邦的【竞争】

韦小宝加入天地会的事例里，社群间的竞争主要彰显在反清复明这一大的集体目标上，摩托邦是否可以考虑以解禁为目标，以“文明反禁摩”为宗旨树立社群的集体竞争目标。

归属感：

归属感可以说是为让“你们”、“他们”成为“我们”。

摩托车群体里常常能看到“天下摩友是一家”声音，也确实常常出现摩旅过程中各地车友接待、提供帮助的反例，那么假如摩托邦能撮合求援和乐意提供帮助的双方，为摩旅途中遇见困难的用户找寻帮助、为汽车被盗的用户发布追盗信息，那么这些“天下摩友是一家”归属感无疑会得到更好的强化。

社群的下降

增长是个笼统的概念，装机量、活跃用户、内容产值等等都可作为下降目标，这里只简单说说几个目前想到的小看法。

移动时代的流量池——“连接者”和她们背后的圈子

什么是“连接者”？

下图是一次内容在社群中的传播过程，图中红圈内的点代表着用户，他就是是一个典型的“连接者”、“连接者”帮助社群传播信息，让信息得以传播到更远的地方。

连接者传播的驱动力是哪些？

荣誉、利益、关系、事件、地域、兴趣六个驱动力驱动了用户的社交行为、而分享信息是用户社交行为的一种具体彰显形式。荣誉、关系和兴趣可能是摩托邦最容易借助的三个驱动力。

怎样找寻连接者？

《小群效应》提出了一套通过具体的四个步骤找寻连接者的方式，这套方式可以总结为找到用户并深入了解用户（影响谁并被谁影响）的过程，连接者可能与通常认知存在误差。这套方式很适宜在公司的下降团队采用，通过深入剖析，寻找到可能的连接者并通过种种手段促使连接者发挥作用最终帮助企业实现业务下降。

但这是一个须要较多人力投入，且非常历时的过程。文章中，我只能仍依照我对这个群体的了解和一些亲身经历来梳理可能有用的思路。

可能的连接者和传播场景

新晋用户讨论车型信息的情况经常发生在潜在用户群中——处于考驾照阶段或刚领到驾照的用户群里，分享车款信息可能是一个常见的场景。

那么倘若这一场景创立，反观摩托邦，可能存在以下几点问题：

那么，为了更好的满足上述传播场景，通过下列方法解决

解决第一个问题，支持手动生成图片并分享，生成长图片展示车型信息，但用户难以通过长图了解到全部信息，长图上加入安装摩托邦的二维码，让用户下载摩托邦获取完整的车型信息；

解决第二个问题，下节“不应忽略的传统流量池——搜索引擎”有详尽的说明，暂略；

解决第三个问题，主要缘由是用户动力不足，可以把UGC用户定位成经销商，向摩托车经销商开放这一功能、并将建立车型信息的经销商做露下来提高经销商维护车款信息的积极性，平台获得愈发完整确切的车型信息，经销商则获得愈发精准的爆光机会。

不应忽略的传统流量池——搜索引擎

进入联通互联网时代以来，大多数企业开始把注意力从PC转移到了移动端，很多企业对PC时代传统的获取流量的方法SEO嗤之以鼻，很多联通产品完全不会在SEO上做任何投入。

然而，今天，百度搜索每晚仍有超过3亿的PV和超过5000万的UV，搜索引擎似乎在没落，但现阶段仍是一个十分庞大的流量池。

内容型社区在SEO上有着天然的优势，每篇内容都可以作为独立的页面被搜索引擎抓取和收录，并在搜索关键字与文章重要信息匹配时将用户引导到内容社区。和大多数移动端的产品相像，用户的主要使用场景在移动端，但这并不阻碍它从搜索引擎获取装机量和用户。

一个典型的从搜索引擎获得装机量的方式是：

这种方法类似视频网站付费内容的试看和付费的过程，通过展示部份内容勾住用户，并引导他/她完成我们期望的后续操作。车型、商品信息同样可以作为获取搜索引擎用户的“钩子”。

骑车的欲望被焦躁了，能否让用户在社区释放下来

从右图可以看见，从11月开始，摩托邦的月活出现了出显著的下降，原因是入秋后，北方阴冷的天气造成部份用户封车舍弃徒步。

这种用户流失的本质并不是用户对摩托车丧失兴趣，相反，用户对摩托车有关的信息可能依然有兴趣。所以，这时，不妨对摩托邦的数据做一次这样的剖析。

第一步：现将用户分类；

第二步：分析第一类、第二类用户，观察她们停止使用工具功能后，是否会更多的使用社区功能；

如果通过上述两步剖析后才能得到“是”的结果，则可以在这个入秋前通过一些手段内容挽留住这部份用户。比如：

在封车季开始前向这类用户推送一些“入冬封车注意事项”类的信息；将其它同样不再使用工具功能的用户依然乐意看的一些内容推献给这类用户；加强对这类用户的APP消息推送，尝试唤起这类正式沉默的用户。全文总结

感谢徐志斌老师的《小群效应》，为我提供了剖析社区/社群产品的理论工具，让我还能以愈发系统的思路来重新剖析和考量这款喜欢的产品。

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