直播带货乱象频发，价格误导、虚假宣传何时休？

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引言

虚标价钱再打折销售、冒牌赝品当网红产品、货不对板却退款困难、卖惨扮丑来诱导下单……近年来，直播带货发展迅猛，为消费者带来全新购物体验的同时，也曝露出不少行业顽疾。

明天，消费者网等联合发布《直播带货消费维权舆情剖析报告（2023）》。报告强调，2023年直播带货消费维权舆情主要反映出虚假宣传、价格欺骗、不文明带货等八方面问题。

“3·15国际消费者权益日”到来之际，武汉晚报顾客端推出“3·15直播带货顽疾调查”系列报导，聚焦消费者关注的热点问题，促使直播行业健康发展。

“1888不要，1000不要，500不要，200我都不要，后台继续破价”“最后三单，秒拍秒付，拍完恢复原价”……在直播间里，不少主播以“超大力度折扣”“限时限量优价”为噱头，诱导消费者冲动下单。

但是，记者调查发觉，部份直播间存在虚构原价等欺诈行为。所谓的直播间“专属优价”，实则比其他平台更高。

手段

虚高程价制造让利表象

“今天是我新号上映第三天，面前这款九阳高档电蒸笼我就当礼物给大家‘炸’了，29块9要不要？要的话扣小1报个名。”

在某餐具直播间里，主播卖力吆喝着。“‘炸’完这波我就下播了，今天明天全部都要恢复到1888元的价钱，不加单不返场。”主播指了指电蒸笼前的价签，“29块9让大家带回去，要的话把29飘在公屏上，每位人飘10遍，后台把飘了29的全部拉到破价区。”

在直播间布控将近20分钟后，记者总算等到了“上车”时间。

“哥哥弟弟们，把手放在右下方弹窗口，只有20个名额，拼手速啊！1888不要，1000不要，800不要，500不要，300不要，200我都不要，后台继续给我破价，所有家人们听我口令再去抢，占车货车3秒钟不付米（钱）一律踢出直播间。”一番造势后，直播间的氛围被推向高潮，主播的声音也越发消沉，“1号链接，倒计时5个数，上福利。”

记者发觉，右下角弹出的1号链接中，电蒸笼售价199.9元，并不是主播之前声称的29.9元。

“最后12单，新进来的家人们，抓紧时间去拍，拍完回去再问问题。”主播话音刚落，有听众醒过神来，相继在公屏上提出疑惑，“199？”“什么情况？这么贵？”“不是说29.9吗？”

对此，主播完全没有理会，继续催促付款，“还有最后8单，一定要秒拍秒付。有没有占车的？3个没付米（钱）的，踢出直播间！”

查看店家往年的直播回放，记者发觉当天的直播并非主播声称的“新号上映第三天”。早在2月23日，主播就曾在直播中兜售这款电蒸笼。“咱们这样的福利，一年只有一次。”之后的10余场直播中，主播也仍然将其作为主推产品。值得注意的是，3月9日之前，电蒸笼旁一直摆放着799元的价签。而从3月11日起，同款电蒸笼却换上了1888元的价签。

直播间此前摆出799元的价签

直播间声称电蒸笼原价1888元这款电蒸笼目前的官网售价到底是多少？记者在九阳生活家电旗舰店见到，同款电蒸笼原价369元，券后价199元。兜兜转转一大圈，直播间的实际价位与官网价位相差无几。

同款电蒸笼在电商平台券后价199元圈套

直播售价比其他平台高

相比起价钱“打平手”来说，一些直播间的“专属优价”更为离谱，甚至比其他平台更高。

“家人们打算好，1号链接早已上架，抓紧去拍。”在某“好物”直播间，主播正介绍一款总价39.9元的木通百合桑椹仁茶，“今天在直播间买得越多，送得越多。买2送1，相当于每盒26元；买3送2，相当于每盒23元……”

在电商平台上，记者发觉同款产品2罐装折后39.9元，相当于每盒19.95元，比直播间价钱更实惠。

“喜欢的快去冲，马上要截单了……”在某化妆品直播间里，主播反复推荐一款面部美白保湿精油，“1瓶原价要199元，明天199元给你们3瓶！”记者发觉，产品链接显示1罐装到手价99.9元，2罐装到手价159.9元，3罐装到手价199.9元。

一款精油在直播间3罐装售价199.9元而在电商平台上，该品牌旗舰店的同款产品1罐装售价49.9元，3罐装售价89.9元，4罐装售价109.9元，5罐装售价也不过129.9元。

同款精油在电商平台3罐装售价89.9元“今天在699减300的基础上，我继续给你们减。说实话，减到120块钱是不是早已很实惠了？还不够，明天给主播点了关注和预约的家人们，再减20块钱……”在某生活家电直播间里，主播最终将一款不著名品牌的破壁机价钱定为89.9元。但在电商平台上，同样配置的破壁机售价仅有六七十元。

“原以为直播间有满249减60的活动，到手价会更低，没想到还不如直接从其他平台买。”前不久，小徐准备订购一款牛排，于是在不同平台比价。结果发觉，同样是10袋装，电商平台旗舰店到手价为181.6元，而直播间券后价要189元，“虽说就差几块钱，但也能看下来，所谓的‘专属优价’未必都实惠。”

门道

话术让消费者冲动下单

直播间的报价究竟有何玄机？在网路上，有直播营运团队发贴介绍“提升30%销售额的直播间报价话术结构”。

“来孩子，大家听好了，我晓得大家很喜欢这件鹅绒服，我也真心想掏出来给大家做福利，我直接给你们899！这个原本是预售的价钱，并且明天我就拿它做福利。”运营团队以在直播间卖鹅绒服为例，让主播第一次先报虚价，制造一个价钱锚点。

“第二步，指出产品价值，顺应第一个价钱锚点。”运营团队对鹅绒服一顿猛夸后，又继续出招：第二次再报虚价，让用户体会利差，制惠及利感。“这种高舒适度的鹅绒服，正常超市上面肯定要上四位数的，我明天做福利899早已很给力了。来，孩子们，大家真心喜欢是不是？好，假如说我明天给大家599的价钱，你想都不要想可以闭眼去入了！”

至此，报价尚未结束。营运团队让主播继续指出福利力度和稀缺程度，剌激消费者冲动下单。

“5秒之内一定去冲，由于上了以后立即秒没，待会儿你再跟我要，真的就没有了！我只上一次，只有50单，只能拼手速。”进入最终报价环节，营运团队才让主播第三次报实价。“所有5秒之内去冲的，我也豁出去了，直接3字开头，359米（元），上车！”

在这套话术中，营运团队还谈到，“在理智上，尽管消费者会猜到主播第一次报价肯定是虚价，也能猜到主播大几率会开一个三五百的福利价，并且在直播间羊群效应下，再加上主播强悍带节奏，消费者心理价格一次次被主播的话术‘举起又放下’，最终会显得‘失去理智’，很容易成交。”

说法

价钱欺诈将会面临处罚

“如果在直播带货时虚构原价，实际并没有以这样的价钱成交过，那就是一种价钱欺骗行为，会给消费者传递具有欺骗性的价钱信息。”北京学院电子商务法研究中心所长、法大学院士薛军提到，国家市场监管总局公布的《规范促销行为暂行规定》明确要求，经营者举办促销活动，应该真实确切，清晰显眼标识活动信息，不得借助虚假商业信息、虚构交易或则评价等方法作虚假或则引人误会的商业宣传，误导、误导消费者或则相关公众。

近日，上海市市场监督管理局曾公布网路交易执法领域典型案例。在上海花后厨具有限公司虚假宣传、价格欺诈案中，当事人在直播销售商品时，主播重复借助“大礼包还剩最后X单现货”“大礼包没有了”等话术，在直播间传递赠品（“大礼包”）所剩不多的不实信息，诱导消费者下单订购。同时，当事人在直播中展示无根据的被比较价钱，并通过口播传递赔钱优惠的虚假信息。执法机关根据《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国价钱法》等规定，责成当事人停止违规行为，给与警告，并处罚金25亿元。

“网络交易平台经营者也要配合市场监督管理部门举办价钱监督管理工作。”薛军提出，一旦发觉平台内经营者有违背相关法律法规的行为，应该及时采取相应处置举措。假如网路交易平台提供者明知或则应知销售者或则服务者借助其平台侵犯消费者合法权益，未采取必要举措的，依法与该销售者或则服务者承当连带责任。

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