抖音离不开俞敏洪？深度剖析东方甄选爆火背后的秘密

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2022年上半年，抖音继刘畊宏以后，迎来新的爆点，东方甄选彻底爆了！

截止到6月20日，东方甄选直播间粉丝数超过1700万。

新东方股价在2021年因双减新政造成“脚跟斩”后，迎来飙升。

自称“中关村周杰伦”、网称“兵马俑方老师”的董宇辉抖音从不足百万，短短几天粉丝破400万！

笔者也听到，很多文章从各个角度剖析东方甄选的爆火秘密，我作为一名，经历过直播电商高速发展时期营运人的视角出发，说明一下为何我觉得：是抖音离不开俞敏洪，而非俞敏洪离不开抖音。

其实这个推论，可以分拆成两个值得阐述的问题，分析清晰这两个问题的答案，也就解释清楚了为何抖音离不开俞敏洪。

一、东方甄选为何如此火？1. 原因一：爆火背后，是抖音的“流量恐惧”和“时长恐惧”

抖音发展至今，有四个关键阶段：

第一阶段，是2017年张欣尧、2018年代古拉K为代表的娱乐平台，抖音在这一阶段，利用“算法+短视频”的产品优势，DAU从百万迅速破亿，电商三要素中的“人”实现聚拢。

第二阶段，是从2019年与阿里合作，完成变现尝试，短视频带货链路打通后，抖音“踹掉天猫”，“逼迫”商家进驻抖音小店，电商三要素中的“货”的问题解决。

前两个阶段，也成功让抖音跻走强占“BAT”数年之久的百度，成为联通互联网时代的新贵。

第三阶段，2020年，面对直播带货风口的诱惑，在2020年重金签约罗永浩，开始构筑抖音自己的电商闭环，以罗永浩直播间（现已改名交个同学直播间）为代表的直播机构，在4月1日愚人节当日，开启首次带货直播，为抖音用户提供了下单的“场”。

抖音至此，完成了“从流量平台到电商平台”的重要升级，成绩显现今电商数据上，2020年全年抖音电商GMV(商品成交总值)超过 5000 亿元，而到了2022年5月31日，在抖音电商第二届生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年平台GMV相比同期上涨3.2倍。

疯涨背后，却是危机四伏！

2021年，抖音第三季度月活均值达到6.3亿峰值，于此同时，摆在抖音面前，最大的两个挑战，已经转变成日渐见顶的用户人数和无法下降的用户逗留时长，这也不得不使抖音，迎来第四阶段！

2021年夏天，“兴趣电商”概念横空出世。（*兴趣电商是一种基于人们对美好生活的憧憬，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式。）

在这一个平台策略下，2022年上半年，刘畊宏为代表的瑜伽赛道成功被推火，刘畊宏带粉丝跳踢毽操的视频火热出圈。

健身用户追求健康生活，激发了新的消费兴趣，公开数据显示，仅今年4月一个月，抖音电商就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件杠铃、75.2万件呼啦圈，瑜伽垫的订单量一个月就下降了48%。

抖音在“更垂直的兴趣电商”这条路上尝到甜头，刘畊宏成为兴趣电商时代“第一个吃螃蟹的人”。

于此同时，2020年以来，国家开始严打直播顽疾，2021年，快手系辛巴售假被封，2022年，直播电商行业来得更猛烈一些，淘系薇娅避税、李佳琦违法，抖系罗永浩“退网”，至此，直播带货四大天王的时代“落幕”，淘抖快纷纷深陷“无旗手时代”。

对于抖音而言，伴随着一姐罗永浩的退出，迫切需要一位有潜力的腹部玩家，继续扛起直播带货大旗，而东方甄选，正是“亟需变革的新东方”和“势头渐微的抖音”在这一背景下的一次相互须要。

除此以外，让抖音愈发头痛的是，该怎么延长用户在直播间的逗留时长？怎么让还未在抖音直播间下单的用户下单，怎么让用户在直播间多看一会？

过去的直播间里的“嘶吼式卖货”已经让用户厌烦了，或者说，习惯“嘶吼式卖货”的人群早已饱和。

抖音迫切需要一个新典范，也须要一种新形态，来推动下一个新方向。

于是，俞敏洪率领的东方甄选，加上特色爆棚的“知识电商”时代应运而生！6月16日俞敏洪发文称“东方甄选”直播间达到了同期在线60万人以上。

数据也显示，爆火后的东方甄选的直播间人均逗留时长是3分钟，而这个数字远低于大部分直播间1分钟以内。

东方甄选，一改现今美眉、网红的直播流派，为抖音构建出了一个“英文+带货”的直播风格。

2. 原因二：爆火背后，是国家扶农、富农的新政风口

从2016年5月，淘宝推出淘宝直播，直播带货浪潮早已持续十年之久，但是农产品仍然是业内公认的禁区。

主要诱因有四：

农产品过高的收益空间；非标品带来的品控困局；交通不便致使货运运损成本较高；农产品奇高的退货率。

所以，电商平台，基本不仅部份农村博主销售自家货品外，很少有大主播乐意尝试。

不得不敬佩新东方绝地求生的气魄，农业机会也在这个节点，给到了变革中的新东方。

2021年春天，刚接下变革重担的新东方CEO孙东旭头一次踏进陌生的新行业，一次督查学习中，被一位农企老大哥紧紧捉住：“农业太须要新东方了。”

“帮助农户把产品卖出去！”成了新东方的机会，东方甄选也明白，只有顺应国家的新政风口，啃下这块难啃的腿骨，才有机会在直播电商的红海里游上岸。

而抖音，需要有人来突破农业这片禁区，给资本市场见到抖音的下一个可能性，也给国家见到自己正在努力坐正脖子，以填补2018年在中印贸易战中引起的“信任危机”。

3. 原因三：爆火背后，是新东方聚类严打的奇特优势

（1）优势一：创始人俞敏洪的传奇色调和人格魅力

2021年，双减新政雷厉风行，处在风口浪尖的新东方也深受严打，但是在11月，俞敏洪老师和新东方有两个顿时，感动了很多人。

一是新东方把退租教学点的课椅子都捐赠给了全省乡村中学。近8万套课椅子，一套市场价六七百块钱，差不多5000万，新东方收入锐减，他明明可以把这种课椅子卖掉，换点现金，但还是选择都捐了出去，给更有须要的人。

第二个顿时是一段直播，俞敏洪说：新东方账上的钱，必须才能满足，如果有天新东方忽然倒闭，或者说忽然不做了，账上的钱必须才能同时返还所有中学生杂费，并且还能支付所有职工的辞职薪水。

抛开营销目的，这样有良知、体面的企业家，势必吸引一批忠诚拥趸，而这批拥趸就是东方甄选的“用户基石”。

站在抖音的角度，平台须要有一个才能顺利接棒罗永浩的“带货新旗手”，得到的罗振宇过分商业，早晚读书会的李国庆粉丝量级不足，而新东方的俞敏洪，老罗的前老总，一个魅力不减老罗的“超级网红”，在这个时间节点，是抖音最合适的人选。

（2）优势二：主播们满得溢下来的才气与技能

新东方老师转行做主播，可以用双语来介绍产品，赋予产品知识的长度，可以和用户聊聊历史，聊聊人生，他们诚恳的如同和我们很久未见的知已好友。

即使没有杯子，即使隔著屏幕，也仍然共情满满，而这，就是新东方老师们的“基本教学能力”，声情并茂，风趣诙谐等直播风格，让直播间的“学生们”不得不集中注意，听课记笔记！

作为代表，不得不提让东方甄选出圈的、自称“兵马俑”的带货主播董宇辉，作为以前是新东方的中学语文教研负责人的他，身上有着许多人的影子。他出身普通家庭，在直播间内双语带货之余，用自身经历医治着身处低潮的同学们。

虽然嘴上说着自己只是买菜的，但言语之间饱含了诗意和人生。从杜甫、苏东坡到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚…幽默和文艺并行，金句不断。

东方甄选直播间之所以走火，离不开像董宇辉这样的“老师主播”们的满腔热忱和才气。

而抖音，太须要一批新的带货主播，而这批主播，需要能带来新突破，来突破货的品类（农产品）；需要能带来新用户，激活这些还没在直播间下过单的用户；需要让用户有新体验，知识主播，教学与带货的结合完全符合。

（3）优势三：伴随新东方成长的80、90后成为其主要受众群体

如果说俞敏洪的拥趸就是东方甄选的“基石”，那么新东方成千上万的中学生，就是修筑东方甄选大楼的“钢筋水泥”。

根据发布一组数据显示，东方甄选抖音号的日活跃用户规模在6月10日快速下降，并于隔日突破600万，活跃规模，6月13日更是达到681万的新高，整体用户画像特征鲜明，女性用户占比近七成，伴随新东方成长的80、90后成为其主要受众群体。

东方甄选让这批用户完成了从“小时候买课，到长大了买货。”的转变，而且卖货最关键的用户信任感压根不需要从头培育～（令无数主播艳羡）

（4）优势四：新东方拥有塑造品牌的核心能力以及更大的直播想像空间

面对农产品问题，品牌和品控是最大的两大困局。

东方甄选的做法是选择贴上“东方甄选”品牌来为农产品背书，选择通过自营的方法来保证品控，根据官方给出的信息，在未来，每个月都将有5-10个自营商品上架，初步规划已达百个。像东方甄选的面粉，玉米这种产品，都必须送去质检，新东方CEO也会自己飞到产地去做检测。

未来，东方甄选的直播将不只局限在室外，每一片农田都可以成为直播间。在未来的某三天，用户或许会看见，董宇辉一边介绍当地的风物地理，一边啃着刚从爸爸妈妈手里递过来的蒸熟的马铃薯棒子～

4. 原因四：爆火背后，国内外悲观情绪下带来的情绪释放

国际趋势动乱，俄乌战争、中美贸易战持续不断，内部经济压力巨大。

在大环境下，我们看见双减新政下陷入困境的新东方，也见到在新政影响下，作为个人在时代浑流中飘泊的董宇辉，在他头上，我们似乎看见了那种失意的自己。

在他头上，我们看见了和我们一样，数以万计的普通人的影子，看到了他面对压力的坚忍与不屈，也见到了他的苦情与乐观主义。

他是一个努力求学想要改变命运的小镇青年，也曾是一个在业内小有名气的新东方老师，是一个经历变动不得不寻求新出路的迷茫者，也是一个从默默无闻仍在坚持的主播，蜕变成风口上起飞的带货主播。

他在直播间，低头哭着倾诉无人倾诉的话，他也笑着鼓励我们要积极面对随时而至的风险与窘境，他告诉我们他的理想与信念，他告诉我们要坚持，他告诉我们这一切的时侯，他在不停地发光，照亮了直播间的很多人。

二、东方甄选爆火带给我们的启示

用户规模下降见顶的情况下，谁能延长用户逗留时长，谁能够成为抖音直播电商蓝筹股的下一个宠儿。

于抖音而言，兴趣电商策略下的“知识电商”时代将至。「+电商」将成为下一个风口。

2022年上半年是刘畊宏的“健身+电商”，东方甄选的“英语教学+电商”，下半年，也许是“游泳+电商”、“马拉松+电商”，也许是“育儿专家+电商”。

不管是主播、MCN，还是平台、直播培训机构，多研究国家新政，紧跟国家新政。

卖货的本质是货，但对于电商从业者个人来说，把货卖出去的能力更重要。

从直播电商用户规模来看，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，仅占网民整体的38.0%，未来还有很大的下降空间，许多人还没有在直播间购物过，而这部份人群是转化的重点，去研究她们，就是在研究下一个风口。

关于瑜伽人群怎样在抖音平台变现这一问题，笔者猜想，未来将会围绕直播场景进行品牌植入，比如刘畊宏的大衣、鞋子、帽子，健身器械，未来也可以构建线上健身房，研发瑜伽课程、健身穿搭、健身游戏、健身食谱等产品；刘畊宏的宝爸属性、歌手属性、周杰伦堂弟属性，也可以在影视品宣上发挥作用。

三、爆火以后，东方甄选势必将面临三大挑战1. 品控舆情挑战

几乎所有的腹部主播，无论品控手续多建立，都不可避免会有遗漏，而一旦出现品控危机，很容易被舆情吞噬。

2. 人才出走危机

主播被挖，自立门户成竞争对手，在直播电商圈十分常见，东方甄选须要设计一套十分完备的人才培养机制和奖励机制。

3. 未来变革危机

一种直播模式爆火，必然会被争相模仿，如果推陈出新，让用户持续不断地粘在东方甄选直播间，还有好多的路要走，目前笔者观察，东方甄选和交个同学直播间一样，也开启了垂类直播间，比如：东方甄选之图书、东方甄选自营产品等。

好在直播电商发展至今，前人踩过的坑早已足够多，新东方还有好多的可能性，未来的新东方、东方甄选会是一家哪些公司？让我们拭目以待。

作为一名以前的直播电商从业者，我也在东方甄选头上，看到了直播电商业态新的可能性，为此我倍感欣慰，我也相信，新东方在俞敏洪老师的率领下，转型之路会越走越顺利！祝好！

以上。

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