网红带货频翻车，消费者还能信谁？

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继近400万粉丝的大V张雨晗以一条带货量为0的广告引起网红刷量的指责以后，李佳琦带货的不粘锅在直播上将猪肉牢牢粘在锅底的直播撞车车祸引起业肺热议。但网红直播相撞车祸近日还在频频上演，例如说雪梨自曝刷单，例如说薇娅指责邓伦被打脸，谢罪后粉丝仍然不满，致使直播难堪收场。

而近来李佳琦不粘锅风波可能引起的关注度与指责最为广泛。原本网红带货作为当下一种电商平台全新的商业销售模式，它给处于困局期的电商平台的GMV与用户活跃度下降提供了一剂定心丸，年青消费者随网红去购买商品正在成为一种时尚。

可以想像，当下大量品牌都签好了网红，只等双十二收割，带货一姐的直播相撞车祸一出，对网红带货的整体信誉度多少会有影响。当下不少人指责网红带货究竟靠不靠谱？买了网红推荐的东西，出了问题该找谁？

李佳琦错在哪？

李佳琦在不粘锅相撞车祸中犯了三个错误，其二，没有提早测试产品，没有对品牌方的背景与技术做基本的了解，有悉心的知乎的网友去天眼查查发觉，这家公司所采用的技术虽然属于很常见的不粘锅技术——就是在锅底涂擦物理材料镀层。

其一，不粘锅不是李佳琦专业范畴类也是他所不懂的品类；其一，品牌方很显著是没有做代言人市场督查，谁火找谁，找个外行人测试一个陌生的展示品——样品锅。李佳琦在推销不粘锅的时侯沿用了他在唇膏界的亲身上阵示范的作风，一边抡铲一边喊：它不粘哦，它是不粘的！买它买它买它！之后我们看见猪肉死死地粘在不粘锅上。

有网友揶揄道，加班这么辛苦，事先煎两个荷包蛋+香肠肠补补身体，也不至于直播撞车啊。

相撞以后，品牌方回应称，产品没有问题，主要是直播助理不会做菜。厂商的心情也可以理解，其实李佳琦的报价不低，厂商对李佳琦带货能力是有预期的，但谁曾想这整的是一出华丽丽的负面营销，销量是指望不上了，口碑也被玩砸了。

从李佳琦直播撞车车祸来看，虽然本质上是他对自身的人设定位没有边界意识，在短期收益诉求面前，李佳琦没有保持对品类的克制而舍弃了其卖货的基本原则——信任价值与专业价值。

李佳琦没有搞清网红KOL与名星代言的边界

从营销角度来看，李佳琦可以看成是在某个垂直领域构建专业性人设的网红KOL，李佳琦没有分清KOL与名星的区别。

所谓KOL即是某一个领域的意见领袖，例如说王自如是数码电子产品领域的KOL，李佳琦是美妆界KOL。

王自如的核心评测产品主要是手机，但王自如可以将品类扩展到电脑评测，数码单反评测、VRAR评测以及各类智能硬件评测，数码硬件产品是一家，你在手机评测构建了专业影响力，在数码界做其他产品的推广，是有劝说力的。并且王自如假如有三天去做唇膏评测，撞车想必是分分钟的事儿。不过相信王自如不会去干这些蠢事儿。

李佳琦被人们称为唇膏一姐，本质是缘于他在唇膏界树立了专业的人设与无可撼动的行业地位，李佳琦每晚会在直播中试用近百支唇膏，从世界各品牌试到各类平价产品，从月经色到香芋色，曾创下直播5分钟，卖光15000支唇膏的业绩。2018年，李佳琦也成功挑战“30秒涂唇膏”吉尼斯世界纪录。

也就是说，消费者乐意为李佳琦推荐的唇膏埋单，不仅仅是由于李佳琦的逼格与流量，而是相信他在唇膏界的专业识别能力（从不少网友的反馈中，也可以看出这点）。

这显然对应了营销中的定位理论，唇膏这个品类能和李佳琦形成直接联想，这么李佳琦就在顾客心智中具备了很强影响力和带货能力。

在某种程度，带货网红存在的价值在于，他为消费者节省了选品的时间，例如男孩们想要适宜自己的唇膏，看李佳琦所推荐的就好。假如李佳琦推荐的产品在消费者群体中口碑越好，他的专业度就越广被认可。

反过来，李佳琦那些脸部网红也一般会以自己的流量优势推动品牌方给出最低价钱并签署保价合同，借此来保证自己的竞争优势。

李佳琦过去以前清晰的提到自己的定位：“为什么做天猫直播，我的本员工作是让粉丝用最少的钱买到最合心的东西，这是好多年青人的消费需求，也是我最提倡的。”从常年主义的观点来看，他应当不太容许有失败的产品来给它的专业人设留下污点。

唇膏一姐去卖不粘锅，在营销里称作品牌延展或则品牌跨界，李佳琦过去从超市植村秀专柜导购的身分转向了天猫直播博主，可以说是金牌美妆销售。

他其实早已忘了，从营销常识的角度来说，无论是护肤品销售、厨具销售、服装销售，每一个品类的金牌销售，都是一个奇特且有专业度要求的“工种”，从美妆转岗到餐具柜台，这些品牌延展最大的风险就是由于专业壁垒的存在，新品类可能会断送原先树立的口碑、品牌与人设。

例如说据原厂商称，出现粘锅情况的可能缘由是：1.温差较大的食物直接下锅；2.锅体超过一定湿度；3.镀层被破坏。这其实是餐具类产品的一些常识性问题。但在非专业的外人来说，这种细节操作也是有专业壁垒的。

其实粉丝们也许会认为遗憾，假如李佳琦团队接代言前提前测试产品，对厂商背景、技术有个基本了解，这场直播撞车车祸似乎可以防止，而李佳琦则可以保住它的完美人设。

唇膏界一姐想要跨界去赚不粘锅的钱，从另一个角度来看，似乎就是混淆了KOL与名星代言的区别。后者是吃专业这碗饭，而前者是吃人气这饭碗。后者越专业，能够持续支撑他的人气。前者没有专业度的要求；KOL要对专业范畴之内的产品品质负责，名星更多是对品牌负责。

何为专业范畴？笔者上面说到，如果王自如有三天去做唇膏评测，那撞车是迟早的事儿，李佳琦专业范畴内的核心品类是唇膏评测与推介，他的标签是一位美妆天猫达人、明星化妆师。顺着这个品类跨界，它可以直播卖眼毛膏，卖洁面奶、面膜、面霜或则美甲类产品、膏霜类化装品或则喷雾发蜡等。根据李佳琦对美妆类品牌的专业熟习度与甄选眼光，相信不会出大的错误。

然而一个美妆博主去卖一个不粘锅，显著早已跨界太远，已经不在李佳琦的专业范畴之内，李佳琦与他的团队在业绩压力下，伸手去抓不属于自己的东西，结果被反噬，虽然也是忘了“专业的事情应当要给专业的人去做”这个最基本的道理。

网红带货是信任变现，平衡短期收益与商业原则是关键

互联网营销专家刘焱飞以前总结：网路直播购物是一种组合型的营销方法：活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+名星效应+信任背书。

在笔者看来，信任背书是完成营销转化的一个最为核心的要素。

KOL从获得关注到销售达成，产生稳定持续的转化与流量变现，虽然就是一种信任变现，用户由于相信KOL的推荐，才能拔草某产品，这些因跨界造成的相撞本质就是在消耗用户信任。但信任度并不是万能的，不是你能卖好唇膏，我就要买你的锅碗瓢盆。

信任一方面来自于专业的人设，一方面来自于KOL对底线与原则的固守，专业性网红对离其自身专业范畴太远、甚至没有体验过的产品品类的推介，这会给粉丝一种坏印象：他们所信任的这个“专业带货人设”，会由于钱而舍弃自己的专业与商业操守。

因而，对于带货网红来说，怎么平衡短期收益与商业原则是关键。其实从纯经济学的角度，企业与个人商业行为的目标，就是收益最大化。但没有商业原则与底线的约束的商业行为，就是一锤子买卖，常年稳定稳定的供销关系与信任关系，要远胜过短期收益。

正如有网友指责：一个湖人速率蹿红的带货网红，短时间内引进到直播间的商品各色各样，唇膏、面膜、被子、锅、燕窝，等等……就算他有团队，你们觉得她们能做到每一个东西都亲身试用，之后再选出最好的商品带给你们吗？

事实也正是这么，早前有媒体称，每天都会有超过10个商务团队排队等着李佳琦，他面前的备选品在他眼中更多被具象成数字：库存、原价、优惠价、佣金比列等指标，他得在很短时间内做出判定。

在这些情况下，它哪有有时间去亲身试验每件产品？

其实也并非所有的消费者都有此类消费理智才能从网红们的商业道德去辨识她们带货是否可信。正如某业内人士以前说，豇豆之所以是芥菜，是由于她们从来就没有意识到自己是菠菜。

李佳琦给网红们带来了什么教训与反省？

其二，品控是生死线，做好选品事关生死。其实说薇娅和李佳琦有超级庞大的商务团队去做选品以及与店家商讨，但直播带货并非所有品牌都适宜。对于李佳琦们来说，要构建持续的经营能力，一是优价，二是信任，而信任的背后是品控，这才是生死线。

大品牌优价营销不可持续，它们本身有自身的品牌包袱，爱护羽毛，产品故障率相对更低，大品牌也不会常年性的玩优价。但小企业的产品没有信任力，只能靠直播网红的信任价值带动了。这在某种程度上意味着，这种小品牌之中，难免有网红们无法避免的雷。踩中了，对品牌信任价值、人设的伤害可大可小。

既然品控是生死线，最好有专业团队来负责品控。对于网红们来说，也不是谁都能天天接大牌的单，有营销诉求的更多是小牌子。因而，假如没有一个事前核查品控环节，网红带货持续撞车是难免的。

为此，李佳琦们假如想要把这套商业模式持续玩下去，内部团队最好要有专业化分工，播出前，对这些对接品牌与产品做技术背景与产品品质的筛选、核查、测试。这似乎须要一个独立的团队来负责，由于品控本身是一个严谨与专业性强的工作，这套品控筛选流程又是直播卖货事后排雷的一个必不可少的环节之一，倘若未能确保产品的品控与品质，懂得舍弃才是一种爱护羽毛、明哲保身之举，由于粉丝会因人设把你夺得多高，今天也会由于你推荐的商品出问题而把你踩得多痛。

其一，网红可能要换个镜头演出形式了。2015年新修订的《广告法》对广告代言人的法律责任早已给以明晰：广告代言人，明知或则应知广告虚假仍作推荐、证明的，应该与广告主承当连。

而网红带货实际上提供了广告服务，是广告代言人的一种。

而在11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于强化“双11”期间网路视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》明确强调，网路视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和欺骗消费者。

但从目前来看，夸张而又激情四射、打鸡血般的演出与推销方法几乎是网红卖货常态，从通知的要求来看，网红们是不是应当换个镜头演出形式了？

在笔者看来，平台方也应当对直播卖货帐号施加更严密的初审机制并完善帐号身分责任溯源体系，由于我们看见更早之前，《我一个世界五百强做乳品的，被抖音卖烤虾的骗了》引发刷屏，被害者维权四门，但卖虾的则换个马甲继续卖虾。

其一是，要有边界意识，品牌延展最好是围绕接近的或则上下游产业链品类做延伸，而不是跨界到显著不属于自身的专业领域去。一个关于品牌联想的知名规律是：“品牌用户比非品牌用户更乐意精减联想。”因为精简联想的本质是帮快消费者快速作出决策。

EBI中级营销科学家博士以前强调，品牌的竞争和下降一般是构建在两方面：一是心智的明显性，二是订购的便利性。

李佳琦在化妆领域有明显的心智攻打，构建了显著的品牌联想，这让消费者在该领域能快速联想到李佳琦，而且假如李佳琦不断扩展品类，从唇膏到餐具，未来假如再到其他各类产品，这必然会造成它的品牌联想产品过多，消费者品牌记忆混乱，也会造成其专业形象被弱化与分散。

对网红来说，一方面要建立专业壁垒，维护专业化人设，可以考虑顺着品类上下游做延伸，而不要轻易去尝试这些与自身专业领域跨径太大的品牌。拿好属于自己的东西，而不是哪些都想要。

德鲁克说过：“企业的惟一目的就是创造客户价值。”创造客户价值就是要坚持常年主义，固守底线与原则。要舍弃早已塞到嘴里的肥肉很难，人性的弱点就是很难克制短期暴利的诱惑。但虽然人在面对太多的选择与诱惑时，晓得要舍弃哪些，比捉住哪些更重要。

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