直播带货的破圈效应：5 分钟卖出 1.5 万支口红，几秒钟售罄 4000 万火箭

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媒介技术的迅速发展带来短视频、直播的异军凸起。随着2019年“直播电商元年”的开启，直播带货蓬勃发展，直播电商规模持续下降。按照中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年3月，我国电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。受新冠脑炎疫情影响，营销环境和消费环境发生巨大改变，传统线下销售被迫转至线上，直播销售额激增，推动了新电商的数字化变革，同时也加速了直播带货的发展。李佳琦直播短短5分钟就卖出1.5万支唇膏，薇娅直播价值4000亿元的“快舟一号”运载尼克斯发射和品牌服务在开售后几秒钟内迅速告罄。直播带货的破圈效应以不可抵挡之势推动新一轮电商经济的升级和变革。

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直播带货的总体状况与发展态势

我国电商直播起始于2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，至今产业链已逐渐完整化、多元化。目前直播带货作为直播电商发展的新风口，推动直播电商步入爆发式下降阶段，带动社交、内容、电商等各平台的流量势能，推动传统媒体变革，直播带货几乎成为各大平台的标配。

直播电商交易规模爆发式下降。商务大数据显示，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。另据易观咨询发布的《2020中国直播电商入局行业及典范品牌运行案例大数据检测报告》显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338万元，环比下降226%。同时，直播电商行业规模尚未饱和，发展空间较大，预计未来五年仍会保持较高的下降态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以下降到20.3%。

“双十一”与“618”的典礼消费文化使直播带货成为电商发展新引擎。2019年，淘宝“双十一”成交额达2684万元，环比下降约25.7%；开场8小时55分，天猫直播引导的成交额突破100亿，超过50%的店家都通过直播获得新下降。2020年“618”期间，直播成为电商平台提高用户粘性、刺激下单付费的有效神器，各平台纷纷布局，凭着直播带货硬核引流。6月1日，天猫直播单日成交支付金额超过51万元；截止16日，天猫直播引导成交额环比下降超250%；自2016年上线直播功能以来，淘宝“618”直播播出场次逐年剧增，明年开直播的店家数目环比下降160%。直播带货价值显现，成为消费行业的新趋势。

电商型MCN机构快速下降，促进直播带货产业化发展。MCN步入中国后迅速本土化，发展速率非常迅猛。近些年来，随着KOL“内容拔草”模式的成功变现，电商类收入渐渐成为MCN机构继广告后另一项重要的盈利来源。因为直播电商具有宽广的发展前景，不少主打短视频等内容的MCN机构纷纷开始变革，搭建电商团队，步入电商直播的战场。

电商型MCN机构上游对接商品供应侧及主播，下游对接分发平台，兼顾网红孵化、内容生产等多重角色，帮助平台批量化管理分散的主播，实现规模化、专业化的内容变现，促进直播带货的产业化发展。随着直播带货成为各平台的经营标配，直播生态中的电商型MCN机构数目也迎来一轮飙升。截止2020年3月，天猫直播MCN机构早已超过1000家；截止2020年6月，抖音电商型MCN机构超过400家。因为背部MCN机构在主播资源、内容创作等方面有先发优势，在产业链的各环节渗透程度也较高，因而MCN发展的马太效应显著。

直播带货成为传统媒体融合变革突破口。传统媒体正处于融合变革关键阶段，借助直播带货的发展风口，与内容平台、社交平台以及电商平台构建新型合作关系，尝试将直播下降的人气转变为“私域流量”，塑造主流媒体影响力。诸如，2020年4月13日，《人民晚报》加入天猫公益直播活动“我为广东胖三斤”，约请薇娅进行直播，51万只上海野鸭在一秒钟内被偷光；5月1日，“央视boys”首度登台直播带货，3小时成交5万元。5月10日，卫视新闻再次联合淘宝、淘宝进行了“小朱配琦第二季国货正当潮”带货直播，近6000万名网友观看，销售额超7000亿元。不仅央媒，地方媒体也纷纷布局直播带货，发挥传统媒体区域影响力。2020年1月12日，《大河报》联手快手等平台同步企划了“我为新乡人代会来带货”的非常报导，约请代表、委员们带货，推广帮扶产品；3月19日，湖南广播电视台新闻中心推出“助农战‘疫’”公益行动，通过电视新闻报导推广农产品；4月30日，《齐鲁日报》“果然视频”直播间约请随山东援鄂医疗队前往黑龙江的记者与主播一起推荐四川小吃，共有27万网友在线观看，总成交额18230元。

就目前发展来看，传统媒体的直播带货似乎主要是以公益传播为主，但直播带货作为一种新兴商业模式，才能推动传统媒体和新媒体间的新融合，帮助传统媒体有效盘活广告资源，拓展服务模式，实现多方共赢，这是传统媒体对未来融合发展新模式的一次有益探求。

直播带货展现社交新价值。传统电商购物场景最大的缺陷是缺少社交行为。事实上，购物除了是一种消费行为，更是一种社交行为和生活形式。在物资短缺的时代，人们的订购行为是为了解决基本的物质生存需求，产品的实际功能在消费者的订购权重中抢占绝对比列。而现今，体验感和享受服务成为消费者选购决策的重要诱因，购物体验感的关键就在于人与人之间的互动和社交，社交成为新时代交易的入口。

直播带货作为一种新兴的电商营销模式，彰显了线上社交的商业价值。不管是社交平台、内容平台还是直播平台，直播带货本质上都是基于消费者对主播的情感依赖，消费过程中的强交互性也正是传统电商所缺乏的。为此，主播与消费者的社交互动对其消费行为有很大的决定性作用。2019年“双十一”当天，妮维雅品牌方因为个别缘由，没有如约出现在李佳琦直播间，造成消费者的不满，甚至有人退掉预约的产品来表示对李佳琦的支持。这些举动的背后，是消费者在与主播的常年交互中对其构建了信任感，进而影响了消费者的个人选择。

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直播带货发展中存在的问题

直播电商的快速发展越来越深刻地影响人们的消费及生活形式，作为一种新兴事物，直播带货也存在亟待解决的问题。

消费者的审美个性被重构。直播带货过程中，因为技术、文化等多诱因的介入，消费者的主体性正在被重构。电商直播的消费他者通过引导消费者的趋同心理，建构消费认同，影响消费者的个体选择。2020年，中国消费小康指数调查显示，近三成受访者表示其消费行为受主播影响。在直播过程中，主播一般饰演的是具有一定名声和信任度的“意见领袖”角色，通过特定的称谓和互动形式，将消费者从被赋权的主体变为自己或则品牌的“粉丝”，而“粉丝”型消费者在主播的引导下，或在群体效应的冲动下，让渡了自己的审美个性、消费习惯和决策意识，成为双向度的消费者。虽然是垂直类主播选择的个性化商品，经由直播间的大范围推广和平台的破圈层传播，也极易导致“千人一面”的审美趋同，消费者的个性渐渐被重构。

消费主义文化引起无序消费。目前我国的消费结构正在变革，人们的消费观念由单纯注重商品的物质性效用转向重视商品的精神性效用，消费模式骤然从生存型消费转向享受型、发展型消费。消费早已不单单是人们拿来满足基本生存须要的功能性活动，它已渐渐成为人们抒发和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化性活动。直播带货的火热背后正是基于消费结构的变革特性，昌平消费主义文化以带动消费者的非必需消费。诸如，个别化妆类带货主播在直播间摆满各大品牌的商品，借此剌激受众的感官；还有部份主播借助营销方法为商品降低附加值，让受众对商品形成“仰视”的心态，使受众深陷消费的伪欲望。其实直播带货在客观上对经济的带动作用不可忽略，但也极易使部份受众深陷娱乐、炫富等非理智消费、冲动消费的旋涡中，负面影响深远而长久。

技术和资本对消费行为的隐性控制。联通互联网技术打破了虚拟世界与现实世界的边界，先进的视听技术推动了视频化生存时代的到来，算法技术将趣缘群体引入直播间，技术赋能使电商直播实现了全景式传播。但技术不是中立的，技术价值观背后遵守的是平台的资本逻辑，人们在享受技术带来便利的同时，也遭到技术及其背后资本的隐性控制。直播的算法技术基于用户的社交圈层与历史浏览数据等信息对用户进行个性化标签分类，并推送与其相关的主播或则直播，同时，算法就会通过过滤气泡过滤掉用户不感兴趣的主播及直播。表面上看，算法技术是通过挖掘用户个人喜好进行个性化推送，但用户常年被大量同质化商品或同类商品的直播包围，被迫加强了对某类产品的认同，消费行为遭到技术及资本的隐性控制。

监管缺失引起行业顽疾频出。直播带货是目前最热的发展风口，无论是品牌店家，还是各大内容社交平台，直播带货正在成为数字化变革升级的标配。各类主播带货神话吸引了诸多网红，同时，越来越多的公众人物也涌向直播间。但是，在直播带货的野蛮生长势头之下，直播行业面临缺少监管带来的众多顽疾。随着直播带货频频“翻车”，其背后的问题不容忽略。

一是商品的质量及售后问题。“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，商品质量问题又连带无人售后或售后不力等问题。一些直播平台采用陌陌、支付宝等交易方式，以避免第三方监管，外加直播带货模式本身不易取证，消费者发觉问题后无法联系主播或店家步入退货货流程，致使消费者维权难。

二是数据作假问题。随着直播带货愈发火爆，带货主播的直播观看量、粉丝数、评论数以及销售额等数据成为行业竞争的基本要素。部份平台和店家希望通过网红效应增强商品销售量，因而“刷单”“买粉”“刷评论”等成为行业潜规则，个别电商平台还存在相关服务的销售，不同数据对应不同价钱，并称该服务是真实数据流，不会被平台检测发觉。数据作假行为不但欺瞒店家，欺骗消费者，甚至破坏整个直播产业生态，致使行业风气败坏。

三是直播主体行为划分不清晰。“直播带货”是主播借助新媒体平台将特定商品或服务推荐给消费者的电子商务行为，近似于广告行为。其实《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》等法律法规都对相关行为作出规定，但因为带货主播可能同时承当经营者、广告代言人等多个身分，平台无法进行全方位监管。另外，一些品牌店家雇用电商MCN机构承当带货任务，但责任划分并不清晰，一旦由主播行为引起纠纷，消费者和监管机关未能确定具体的责任主体，降低了维权和平台监管的难度。

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直播带货发展的优化路径

在直播电商未来的发展中，主播、平台、监管部门应各负其责，共同加码，推动行业良性发展，实现经济效益与社会效益的有效统一。

塑造专业直播团队，丰富购物场景。首先，应塑造专业的直播带货团队，提高带货主播的专业性。李佳琦直播不粘锅相撞、叶一茜被指责数据作假、罗永浩因带货“花点时间”而为产品质量道歉等风波，都彰显出直播带货的主播团队对商品选择的不专业和不慎重。面对市场的多样化需求，主播群体欠缺全行业专家，未能对各种商品进行细致的了解和试用，而在对商品不具备专业知识的前提下，主播的“代言式带货”对消费者而言是非常不负责任的行为。为此，主播团队应降低专业人员，诚信带货，积极承当相应责任。

其次，应拓展愈发丰富的直播购物场景，满足用户的多元化消费需求。新冠脑炎疫情发生以来，传统媒体通过专题直播的方式进行深度挖掘，参与多项公益直播活动，不但推动助农直播热潮，大力推广、支持国货，还关注到公众的文化消费需求，为混乱无序的新电商树立起直播带货的行业典范。因而在今后的直播电商发展中，MCN机构及主播应更多地关注狂欢式消费行为背后的文化缺位，发扬社会核心文化价值，呼唤人文理智，丰富文化生活，使公众更多地关注文化消费和自身文化修养，引导公众在纷乱的消费主义文化中保持清醒、理智和独立思索。同时要响应国家扶贫攻坚、乡村振兴等号召，积极举办公益直播，丰富直播购物场景，满足用户多元化的消费需求。

提升行业准入门槛，建立平台管理机制。自媒体时代，人人都是传播者，人人都可以成为主播。我国直播行业的准入门槛相对较低，一部手机和一个帐号才能开始一场直播。多样化的平台管理机制为直播带货带来了机会，但也为管理降低了难度。平台应该强化对进驻店家、主播的主体资质和交易行为规范，督促店家亮点亮证经营，培养主播的法律意识和诚信意识，提高主播的职业素质，保证直播信息真实合法，不得进行虚假宣传，严禁误导、误导消费者，严禁诱导用户进行平台外交易。同时应积极配合监管部门，对虚假宣传、消费欺诈等行为严厉惩治，建立平台的运作机制，确保消费者的合法权益不受损害。据悉，想要平衡直播行业生态，还要整治打击数据作假行为，勇于戳破流量泡沫。平台和店家应主动要求主播提供真实的营销数据，严厉严打借助虚假订购或事退后货等方法侵吞店家佣金的行为，严格查处违法营销广告，对出现商品质量及售后问题的主播包庇不贷，促使直播行业正规化发展。

强化行业自律，加强监管力度。2020年6月24日，中国广告商会发布《网络直播营销行为规范》，对网路直播营销中的店家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范，对平台依照电商型、内容型、社交型进行分类管理。这一行业自律规范的颁布，有利于遏止直播带货顽疾，规范网路直播营销活动，推动行业健康发展。8月3日，国家网信办联合8部门举行工作布署大会，研究拟定主播帐号分级分类管理规范，明晰直播行业打赏行为管理规则，将内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格与直播帐号分级分类紧密关联，建构激励高质量信息内容供给的直播帐号信用评价体系，规范主播带货行为，促使网路直播行业高质量发展。未来，相关部门还须要制定直播带货的行业法规，实现法律的硬约束，构建行业“黑名单”制度，建立投诉监督渠道，定期举办网路市场监管专项行动，创立相关部门对不同类别的平台和主播进行针对性管理。（作者黄楚新系中国社会科大学新闻与传播研究所数字媒体研究室书记、研究员、博士生导师，吴梦瑶系中国社会科大学学院新闻学与传播学系博士研究生）

本文刊发于《传媒》2020年17期

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