马云爱金庸，王栋迷西游，商界大佬为何都有一个武侠梦？

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本文作者|朱云梅

编辑整理|财鲸岛新零售经济网

一个人喜欢哪些，很大程度上能反映出他的性格特点和做事风格。

众所周知，马云是一个金庸迷，在坐落广州的阿里巴巴西溪园区，他的办公室叫“桃花岛”。马云说，金庸世界里的侠义精神，对阿里巴巴文化的影响特别深。

而在千里之外的广东悟空掌柜营运中心，创始人王栋则把自己的办公室称作“斜月三星洞”。

“灵台方寸山，斜月三星洞”，这是《西游记》中世外前辈、孙悟空的启蒙老师菩提祖师的归隐之地。

西游文化中与王栋最契合的点大约是勇于挑战的勇气和永不言弃的英雄主义。从2004年开始经商，到如今早已16年，王栋一直没有停止过创业。

其实，个人的努力也要押上时代的近体诗。2015年，王栋触碰社交电商行业，看见了这个行业的巨大发展潜能。从那时起，他就走上了构建社交电商理想国的公路。

本期《对话皇鲸掌门人》，财鲸岛邀你一起走进悟空掌柜创始人王栋，和他谈谈有关社交电商的这些事儿，并通过对时下直播带货火热背后的冷思索，洞察未来商业模式的发展趋势。

“我是一个不安分的人”

社交电商大大提高了商品的到达效率，大大提升了信任背书下商品的成交效率。——王栋

不可证实，有些人天生就有生意脑子。

上大学期间，王栋早已开始做创业的尝试。其中一个项目是，他发觉洗袜子这件事是女孩们的一大痛点，她们除了懒得洗，甚至懒得把鞋子领到楼下洗衣店。王栋便想到了一个挣钱的方式：上寝室收大衣，集中拿去洗衣店谈折扣，最低的时侯提到了4折。很快这项副业的毛利就达到了每月1亿元。

整个大学期间，王栋赚到了人生的第一桶金——70亿元。

结业后，王栋带着那些钱回到了老家安徽蚌埠。70万足以在小城徐州安居乐业，而且他选择了继续创业。

王栋评价自己是一个“不安分”的人。从他的创业历程上看也的确是这样。

原本，王栋在老家开了一家化鞋厂。化鞋厂进入正轨后，他又开始步入新领域，想以互联网思维改建传统家装行业，不过这个创业项目最终失败了。

2015年，王栋把自己的鞋厂生意托付出去，再一次步入互联网行业。

这一次创业，成为了王栋人生中的重要节点。当时，王栋误打误撞步入了社交电商行业。一开始，他以投资人的身分步入了一家做酵素的企业。

酵素在台湾畅销多年，但在国外并没有哪些认知度，市场推广的难度很大。而微商的推广形式恰好解决了这个问题——相比于把酵素置于货架上，微商能让产品信息更快、更早、更主动地前往消费端。

就这样，王栋一手操盘的“蚂蚁农场”品牌利用微商渠道迅速打开了局面，仅一年，销售额就突破了10个亿。

蚂蚁农场弥补了国外酵素市场的空白，市场占有率在大麦酵素细分领域上一度超过了90%。

而这背后的推手，是王栋用3年时间构建的一个400人的运维团队，以及这个团队管理的104万微商代理。

“我在做传统生意时，辛苦了七八年，一年的销售额也就两三亿”，这是一个巨大的商业机会，王栋觉得，“社交电商大大提高了商品的到达效率，大大提升了信任背书下商品的成交效率。”

电商平台正朝分发制转变

我们不须要自己去构建流量，我们赋能代理商，她们会自己主动去引流。——王栋

依据商务部发布的《中国电子商务报告2019》，我国网民规模已超9亿人，今年全省电商交易额达到34.81万万元。

王栋曾做过这样的猜测：假如在未来的3－5年里，社交电商活生生地从传统电商嘴巴啃出来30%－50%的市场份额，那这个行业的规模可就是10万亿往上了。

这不是异想天开。《2019年度中国社交电商市场数据报告》显示，今年我国社交电商市场规模早已突破了2万亿，较2018年的1.2万亿环比下降了71.71%。根据这个下降速率，10万亿并非遥不可及。

见到了趋势，又亲历了蚂蚁农场的成功，王栋意识到社交电商将迎来高速发展。

他开始思索，未来有没有可能，所有的传统电商业态以及传统的零售生意，就会在社交电商这个新环境下长出新脸孔。

有看法就要付诸行动。这一次，王栋决定Allin社交电商。

2017年，王栋开始企划“悟空掌柜”；

2018年，上海水熊科技有限公司创立，悟空掌柜项目落地；

2019年4月，悟空掌柜开始内测；

2019年9月，APP即将上线营运。

悟空掌柜是一个哪些样的平台？

首先，这是一个分发制电商平台。王栋觉得，分发制电商有个益处，就是能把这种消费者不晓得自己不晓得的好产品，送到她们面前。

互联网时代，商品信息早已过载。分发制电商平台可以抓牢用户订购意愿相关的标签，不断为用户匹配相应的商品。假如由平台做主，去告诉用户应当买哪些，才能极大提高商品信息匹配的效率，主动推广、营销商品。

当前天猫、京东等电商平台的主要模式一直是“搜”和“逛”。但近几年来，电商平台正在朝分发制转变，社交电商和直播电商的爆发就是最好的例证——更多店家、主播是在售卖一种“生活形式”，告诉消费者“我在用哪些、价值在那里”，效率比原先的搜索式电商高太多。

所以，王栋觉得，两两年内，私域流量下的销售行为将布满我们生活的各个角落，由于它的成交效率太高。

分发制的定位也彰显在悟空掌柜的上：“把一亿人不晓得的好东西送到TA面前”。

第二，悟空掌柜是一个TOB的平台。

对于这一点，王栋以天猫作类比，天猫不是为消费者服务的，而是为天猫店家服务的，店家为消费者服务，同样的模型可以转化到社交电商。

王栋觉得，真正的社交电商是平台为小B赋能。悟空掌柜就是TOB模式，核心顾客是B端掌柜，平台本身不直接为消费者服务，而是由掌柜服务消费者。

所以悟空掌柜的APP访问量并不高，掌柜的操作和应用在APP上，消费者则不用下载APP，只须要通过社群内发布的信息就可以完成订购，“我们的核心成交场景是后端的社群”。

悟空掌柜也不借助流量逻辑，“我们不须要自己去构建流量，我们赋能代理商，她们会自己主动去引流，所以说补助的方向不一样。”传统的电商平台是补助消费者，而悟空掌柜是补助销售者。

王栋介绍，目前悟空掌柜的月GMV大约在四五千万，平台活跃交易B端掌柜4万多人。

让个体成为商业新中心

整个社会正在从‘物以类聚’向‘人以群分’转化。社交电商就是要实现用人的力量来实现商品的分发。——王栋

看好社交电商的人不止王栋。

这几年，社交电商已经是红海一片。前有拼多多、云集，后有网店的淘小铺、京东的京喜，中间还有小红书、贝店、斑马会员等一系列竞争者。

社交电商赛道拥挤且残酷，王栋的悟空掌柜凭哪些能活出来、活得好？

所谓“社交电商”，“社交”是谓语，而社交的核心在于人。所以悟空掌柜仍然指出要“让个体成为商业新中心”。

“上一个电商时代是‘人找货’时代，核心营运单元是货架，最小经营单位是货；下一个电商时代是一个‘货找人’的时代，核心营运单元是人群，最小经营单位是人。”也就是说，下一个电商时代不再以平台为中心，而是以个体为中心，平台只是作为资源整合和赋能载体而存在。

王栋觉得，“悟空掌柜”并非一个单纯的社交电商平台，它的核心是要在下个电商时代将至前，将人群营运好，才能有效、大规模并可持续地营运更多的人群，也就是“悟空掌柜”中的“掌柜”。

“整个社会正在从‘物以类聚’向‘人以群分’转化。社交电商就是要实现用人的力量来实现商品的分发。”建立更多人与人之间的联接点，而且还能进行有效、可持续、大规模的赋能服务，这是王栋觉得的社交电商内驱生长动力。

这么怎样实现“货找人”、“人以群分”？悟空掌柜给出的答案是社群管理。

王栋介绍：“在管理代理上，我们也栽过跟头，但最终跑出了一个成功的方案——150人的社群运维模型。”

“我们会建一个150人的陌陌群，群里有首席营运官、首席知识官和首席信息官。她们分别承当不同的角色”，营运官以“管人”为主、知识官以“管事”为主，信息官则以“找规律、定规则”为主。

比如，首席营运官要给这150人起码打20个标签，会依照这种标签去管理代理商，同时也用标签去决定代理商卖哪些产品。

由这“三官”组成的运维小组，确保了社群中的各类问题能被及时发觉。有人埋怨销售新政，有人反馈货物质量问题，有人发觉了漏洞……全部才能及时快速地得到解决，且在解决问题的过程中，处理和防范的规则也被拟定下来了。

这就是悟空掌柜独创的悟空帮会体系。基于人群的兴趣点，产生带有不同标签性质的社群，为团队及学员持续赋能。

帮会体系把“人”和“货”无缝链接了上去。由于有这样的营运体系，平台能和代理有紧密的联系，提升工作效率，带来更多的销售利润。

而在选品上，王栋采用“小牌优品，大牌新款”的模式。悟空掌柜官方每晚发布9款精选商品+4款掌柜自选商品，特色是少而精、千团千面。

“不给用户太多的选择，每晚群里就这几款（产品），我瞅一眼，想买我就直接下单，也不用纵向对比。”这种形式极大地提高了商品流通和分发的效率。

在悟空掌柜，9.9元、19.9元的商品很常见，大部份的商品总价都高于100元，王栋觉得悟空掌柜打的就是性价比，由于消费者的试错成本低。

数据显示，悟空掌柜消费者次月复购率达到了65%，退款率仅0.6%，优于行业水平2-3倍。

小目标：日赚80元

一切告诉你可以躺下挣钱或则一夜暴富的，不是骗你就是教你如何去骗钱。——王栋

近几年，宣传月入十万、躺赚百万的分销平台比比皆是，这也是微商、社交电商为人非议的缘由之一。

悟空掌柜是一个社交电商平台，更是一个创业平台。但王栋从不鼓吹在悟空掌柜可以赚大钱。他觉得：一切告诉你可以躺下挣钱或则一夜暴富的，不是骗你就是教你如何去骗钱。

对悟空掌柜来说，最重要的不是招商、不是模式，而是要明晰自己的核心用户是掌柜，所以悟空掌柜的首要任务是服务好掌柜。

怎样服务好掌柜？王栋觉得最关键的点是：交付价值。

“我们交付的是让每位人具备挣钱的能力。”悟空掌柜的年费是365元/年，王栋最关心的指标之一就是掌柜们多长时间能回本。

王栋给自己定的小目标是：让掌柜每晚赚80元。80元看上去确实是小钱，但要让平台上的几万掌柜都达到目标，虽然是一件很难的事情。

在悟空掌柜，存在5套利益分配制度：

第一招商挣钱；

第二卖货挣钱；

第三名星掌柜做内容挣钱；

第四有供应商资源能挣钱；

第五在帮会体系做管理挣钱。

王栋介绍，悟空掌柜的结算周期十分短，发货就结80%，过了售后期立即把剩下的20%还清，“这样的益处就是你们都乐意和我们做生意”。

在王栋看来，掌柜最重要的挣钱工具是私域流量，这也是掌柜们最核心的资产。

在传统电商时代，消费者基于平台的信任订购商品，这种用户都是平台的，不仅平台提供的流量，店家没有更好的通道可以直接触达消费者。

而在社交电商时代，小店家们可以通过陌陌、微博、抖音等各类通道把消费者沉淀到私域流量池里，产生转化，这种消费者能够带来更多的分享裂变，最终产生闭环。

在悟空掌柜，平台与掌柜之间是“共生关系”，平台依赖掌柜们的私域流量，掌柜们须要平台的帮助，赋能私域流量，令其增值，实现互惠共赢。

这么，第一波在在私域流量池里捞红利的是一群哪些样的人？

王栋总结，当初，第一批跳上社交电商这辆车的人群，主要是在家带小孩的宝妈、退休在家的哥哥姐姐，以及在校学院生们，她们对行业并没有宏观的认知，技能知识也不全面，但她们的时间成本却十分低廉，于是她们当中就有不少人抓到了这个风口。

“这就好比是在列车站排队购票，开始你们都在一个窗口后排长队，这时新开了一个窗口，谁会毫不迟疑冲向新窗口呢？其实是原先排在队伍最后的人，由于她们的‘放弃成本’最低。”

“社交电商带来的这一波机会，是自下而上的，是线上远程大规模协作形成的。”所以王栋对于悟空掌柜的顾客定位和裂变形式有特别清晰的认识，就是“寻找时间不值钱的人和时间想值钱的人”。

这也决定了悟空掌柜的发展重点是下沉市场。由于下沉市场用户对于登上电商这趟快车有更强烈的意愿和动力，同时，在熟人社会通过社交、口碑、人脉等方法更容易渗透到这一人群。

不过，悟空掌柜并不会把精力都花在招商上。好多人在做社群时，只顾着疯狂拉群改建顾客人数，但却因交付保障不足，反倒让坏的一面快速形成聚变反应。

只重视流量，不注重留量，只会让前期的积累付诸东流。王栋觉得，把心法修练好，让掌柜们赚到钱，这是最重要的，否则，人引来了也留不住。据了解，目前悟空掌柜的续费率达到了87%。

社交让直播飞了上去

公域流量时代，大多数人做的都是雁过拔毛的生意。而私域流量时代，做好产品、‘养’好信任才是王道。——王栋

2020年哪些最火？直播必须拥有姓名。

打开手机，“买它买它”、“全网最优价”、“单场过亿”的声音此起彼伏。数据显示，去年上半年，全省电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，上架商品数目超2000万。

直播改变了传统商品的销售形态，成为了电商发展的新引擎。

王栋觉得，直播电商和电商直播是不一样的。“电商直播是以电商为底层逻辑，直播为手段。”以天猫为例，从最早的产品详情页，到后来的短视频，再到直播，都是为传达商品信息服务的，天猫直播是个多维度展示信息的工具。

而抖音、快手可以归为直播电商，在这类平台上，用户是来消费内容的，打发时间的同时顺手买东西。

在王栋看来，直播卖货也是一种社交电商，可以归为内容型的社交电商。不同于文字、图片和短视频，在直播间里，主播除了能全方位展示商品，能够实时跟消费者互动，答疑解惑，再加上超低折扣、限时疯抢的剌激，消费者的订购决策路径大大减短，从“种草”到“拔草”，可能只在分秒间就完成了。

也就是说，直播减短了商品信息传达和反馈的路径，而这个路径本质上就是消费者与主播之间构建社交形式的一种。消费者基于社交信任在直播间订购产品，而主播则提供优秀的内容为社交关系服务。

所以，王栋觉得，是社交赋能了直播，让这个行业飞了上去。

说起直播带货，大部份人首先想到就是薇娅、李佳琦这样的腹部主播以及董明珠、梁建章这样的企业掌门人。

但这群人虽然是少数。据王栋了解，大量的肩膀主播们真正的成交阵地，并不在直播间，而是在陌陌个人号里。

缘由是：平台成交会抽取主播的部份收入；在直播过程中，粉丝容易冲动消费，导致退款率畸高。王栋的一个同事曾在快手直播卖鹅绒服，一场直播卖了上千件，但发货后却出现了将近70%的退款，损失惨烈。

所以，好多主播就会把粉丝引流到个人微讯号里。

首播之前：靠陌陌群的群发消息做提醒通知；

直播的过程中：主播负责展示产品，后面会有配合的营运人员，这种营运人员就在微讯号里直接和粉丝们互动，之后在陌陌里完成成交；

不播出的时侯：则靠这种个人号维系客情关系，继续靠同学圈拉群等去卖产品。

王栋觉得，当每位人发声能量级放大到一定程度以后，塑造了一个以KOL的私域流量为基础环境的成交场，而直播卖货的方式，可能只是一个过渡期的现象。

随着更多主播开始注重私域流量，这个业态里，势必会诞生出更多的新玩法。

王栋做了这样一个比喻，公域流量如同去河边捕鱼，私域流量则像是在自家后院的池塘里养猪。去河边捞鱼，除了竞争激烈，还越捞越少，而自己建水塘，只要平常把鱼养好，随时想吃才能捞到。

“公域流量时代，大多数人做的都是雁过拔毛的生意，能薅几根算几根。私域流量时代，则要用资产逻辑去理解——做好产品，真正地‘养’好信任才是王道。”

所以，王栋觉得，直播带货未来的比拼核心，肯定是能够营运好私域流量。只有挖掘出老用户更多的价值，能够在竞争中胜出。

但是，王栋直言，直播带货此时的红火，也并不意味着它就是一个猪都能飞的风口，“不懂的话千万不要去玩，直播电商满足的是消费者的泛娱乐需求，你得有娱乐基因，没有娱乐基因做不了。”

所以，王栋和团队认真判定过，目前悟空掌柜并不适宜随大流做直播，“但直播的趋势还在，尤其之后一旦VR或则AR普及开来，直播会更爽，展示信息的维度会更多，未来，我们可能会把它当工具。”

未来五年是建木架的过程

躺下挣钱的时侯过了，才是一个行业真正开始成熟的过程。——王栋

2019年，淘集集爆雷，社交电商迎来至暗时刻。名星企业倒下，资本开始涨潮，好多人打起了退堂鼓：社交电商还有得玩么？

事实上，这是一个行业挤泡沫和构建新秩序的过程。疯狂烧钱换下降的资本旧梦被彻底砸烂，没有核心竞争力的平台注定走不远。

无论是在社交电商赛道，还是在下沉市场，悟空掌柜都不是一个低调、耀眼的存在。对于悟空掌柜，王栋有长远的规划，所以从不揠苗助长。

商业“丛林法则”中，比拼的从来不是谁更凶猛，而是谁能活得更久。

正如王栋所言：假如你贪恋这个行业的发展速率，你大几率会付出代价，但假如你能抱有对这个行业新机会的敏感度，则很有可能有所收获。

去年初，悟空掌柜完成了万元级别的首轮融资，由中信信德领投，涌铧投资跟投，浪潮资本兼任本轮融资的独家财务顾问。融资主要用于供应链精耕和技术投入。

过去五十年，从代购开始，到代理制微商，再到平台型社交电商，之后是现今的直播带货、社区团购，社交电商行业仍然在迭代，每一年就会有新的机会和新的玩法诞生。

但王栋觉得，所有的商业模式，最基础的一点是得给社会创造价值，“这事值得做，所以我才敢Allin，竭力以赴地做。”

在王栋看来，社交电商发展的三个重要意义在于：一是更多的就业机会；二是下沉市场的消费升级；三是上游柔性供应链的变革。

社交电商的机会仍在，但王栋觉得接出来几年是蝶变期，“社交电商的背后是社群经济，社群能承载的是靠专业力和服务力来形成折价和赢利的商品，这须要两年左右的沉淀期。”

王栋说：“躺着挣钱的时侯过了，才是一个行业真正开始成熟的过程。”

他举了一个很形象的摘果子的事例：

前6年你们躺下才能摘到迷蒙的果实，但任何一个行业成熟的过程，就是蜷曲的果实没有了，你们须要去高处摘的过程。之后，你们只能各凭能耐，“要么找个棍去打高处的果实，并且打出来肯定就脏了，要么就找个梯子、搞个木架去够，未来两年就是各家建木架的过程。”

事实上，悟空掌柜的发展也并非一路顺风顺流，“在做悟空掌柜的前期，我们设想的整个生态，可能在过程中有些东西打滑了，或则可能是不合理的，或则是可能对未来的整个路径上会有一些影响，我们会及时地去修正它。”

去年4月份悟空掌柜做过一次调整，取消了返现，积分只能在平台购物用，“我们死掉了好多人，但留出来的都是好好卖货的人。”

2020年，疫情黑天鹅对经济导致了严重严打。从豁达的角度看，王栋觉得，疫情在一定程度上对社交电商有推动作用。

首先是消费者的消费场景发生了转移。

“经济上行的时侯，大部份消费者都是闭着眼睛买东西，如今他必须得睁着眼睛、甚至于瞪着眼睛买。”可花可不花的钱不花了，消费者更追求性价比了。而信息越来越来透明以后，消费者平行比价的机会太多，因而，依赖于熟人圈子、追求性价比的社交电商平台比传统电商优势更大。

第二是待业率是上升。

据国家统计局数据，去年7月份，全省城镇调查待业率为5.7%，比上年同期高0.4个百分点，20-24岁专科及以上人员待业率比今年同期高3.3个百分点。“大家没工作，并且要有收入，社交电商平台就成为了一个挺好的选择。”

尽管经济下行压力很大，但王栋觉得，社交电商的红利期并没有结束，原来的商业逻辑就会被社交工具和社交关系重组和迭代，“绝大多数人都小看了社交电商的这波机会。它不是简单的模式机会，也不是技术机会，而是典型生产力改革的机会”。

“今天见到的一切都只是社交电商行业的马车状态，虽然其中的某一些早已跑得很快了，看上去很大了，但也只是马车而已，还没有弄成车辆，甚至是客机。”

王栋曾预测，未来的3-5年，社交电商行业必出大鳄，甚至必出寡头，它会孵化出一个原生于这个行业、成长于这个行业、真正属于这个行业的万亿级体量的企业。

而这个大鳄，会不会是悟空掌柜？我们拭目以待。

访谈杂记：运用规律能够改变世界

王栋，你们都亲切地叫他“栋哥”，在公开场合总是身穿一件简单的红色T恤或则大衣，手上永远带着一个紧箍咒腕带。他笑称，“这个紧箍咒时时都在提醒着我，生在天地间，行在凡尘中，做人做事都要有一颗崇敬之心。”

“每个人只有心怀崇敬能够有危机感，才会知方圆、守规矩，踏塌实实干事，干干净净做人，固守自己的内心道德底线。”常怀崇敬之心的人格外谦和，这也是王栋的一个真实缩影。

王栋给人的第一印象就是挺好聊，很外放。讲观点的时侯尤其爱举例子，听上去有趣又浅显易懂。以至于每次和他聊天你就会感觉很舒坦，聊完后绝对会收获满满。

第二个印象是王栋更偏向于一个红色性格的人。目标导向，刚毅果敢，有前瞻性且领导能力极强。

揪毛发、照穿衣镜、闻气味——这是阿里巴巴对高层管理者提出的三个要求。王栋以此来抒发自己选购合作伙伴的标准：揪毛发代表向下的思索能力，照穿衣镜是要对自己有清晰的认知，闻气味则代表着正确的价值观。

第三点对王栋尤其重要，他说：“不对气味的人，我没有耐心跟他聊天。”

王栋是一个矛盾体，自带锋芒，却不灼人；有些张扬和骄傲，又不失沉稳成熟。但这种形容词，都不足以概括他。由于他一直在努力扩宽自己的边界。

他说：“透过假象看本质，捉住本质找规律，运用规律能够改变世界。”

他想告诉世界，哪些叫社交电商。但他并不急于向世界证明自己，在这个崇尚“快”的时代，王栋给悟空掌柜做了历时20年的规划。

悟空掌柜诞生于混乱无序的外部环境，所以在生存和发展中，王栋要求自己做到“内心秩序”与“商业利益”之间的逻辑自洽。悟空掌柜是一股代表着新生和重建秩序的力量。

创业多年，王栋从不提“情怀”二字。只要是对的事，有价值的事，他就坚持做下去。

《西游记》原著中有一句话：“千经万典，也只是修心。”斜月三星洞正是一个修心之所。王栋在商业世界里杀伐决断，但也未曾忘掉心目中的诗和远方。

本文由【财鲸岛新零售经济网】独家原创，转载请联系授权。

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