拼多多：Costco+Disneyland 的独特运营模式解析

大家好我是云创网站长，学习网络项目，或者网站遇到问题加我的微信：yuke36

一、拼多多的推荐制流量特点

二、拼多多化妆行业营运特性

三、拼多多资源位营运

四、拼多多站内投放：逻辑和费比过当（可能影响DSR）

一、拼多多的推荐制流量特点1.怎样理解+

这是黄铮在招股书中反复提及的叙述，我曾经做投资人的时侯对的极至性价比部份能够理解，但对部份一头雾水。做过一年业务以后，能更深理解的是：

（1）是真的往的极至选品模式去追，是追求少SKU、定制超大包装、极致性价比的，这个与目前拼多多是惟一一家在产业带店家（即白牌供应链）开发上做到有深度的主流电商平台是高度一致的。

拼多多上除了诞生了诸多白牌的全网霸主级别SKU（例如手纸、部分农产品），更是在平台扶植下持续推动拼品牌。

尽管拼多多品牌目前真正打响的不多，但出量的我觉得不在少数，假若不指出”品牌感”的话。为此，拼多多在招商上，会持续推热卖极至性价比SKU，面对品牌也是一样，掏出与淘宝差别化的高性价比款，换拼多多的各种资源位。

（2）也是名副虽然，是货架电商上面把游戏化、娱乐化做得最好的公司了，其实目前是比不过抖快这些做起家的内容电商公司。

娱乐的作用就是低成本拉活跃，多多果园至今仍是首页最大流量入口之一，小二常常会卖果园的资源位NPC，且目前竞价夸张到大促前后单日20w的费用。

问题在于，偷菜类游戏的人群消费能力不足，流量的泛的程度可以类比没有选择任何选项的dou+。因而对美妆这些在拼多多上倒数第二小规模的类目而言，精准度十分差，起码我买的几次上面ROI没超过0.3的，听闻百雀羚等品牌以前拿9块9原液拿下3的果园NPC的ROI，只能说对于极其泛的人群选品要选足够普适性的款和足够夸张的价位。

2.拼多多搜索/推荐流量占比

拼多多以淘系封杀为托词（有真实的成份，也有借坡下驴），在数据透明度上做到极低的情况，常常有各类淘系给的数据维度（哪怕是给个指数化的）看不了。

对于盘面的流量占比，各类不同背景的小二也莫衷一是。

我那边的经验，比较认同的说法是，在整个平台的各类流量口加总上，推荐流量能占比到40%，资源位占到20%，搜索30%，社交入口如拼小圈10%，其实这个比列是UV口径，不同流量口的UV价值差别较大。但推荐流量占到40%这个量，应当是淘系占比的2倍以上，可以觉得是我旁边写的所有拼多多营运逻辑的本源。

我觉得做拼多多营运的两个基础认知：一是思索拼多多基于哪些逻辑去做推荐；二是思索拼多多基于哪些举动去做和淘系的差别化。正好目前我在做抖音电商，发觉抖音的核心营运逻辑也是类似的这两个点，只不过抖音走出了和拼多多完全不同的推荐逻辑、与淘系产生差别化的公路。

3.强单品弱店面逻辑，从平台的流量分发效率+规模经济

最有效率的推荐其实是在一段时间内把某一个特别普适性的单品推成全平台热卖，而不是真正做到所谓”千人千面”。每位人推的单品的量都比较小，没有库存深度、规模效应，就不足以反向要求品牌/白牌供应链去重组这个单品的供应链，作出订制的尺寸和性价比，打出和淘系的差别化。

为此，拼多多的流量推荐，更多是基于商品本身的权重（甚至是具备多链接的商品，某一链接的权重，下文会提及），而不是基于店面的权重。

店面的各项指标，可以觉得只是店面所有商品的加权，但对商品本身的影响并不强。

之所以有这个判定，是我们拉过一个极其重要的数据作为支持：我们有AB两个大店以及其他若干小店。为了提高连带以提高客均价，我们把A店的销售额占比最高的商品（比如A1/A2……）以及B店的销售额占比最高的商品（比如B1/B2……）全部拉下来，之后一起再按销售额排序，比如A1/A2/B1/A3/B2……，我们统一改尊称叫X1/X2……。之后我们拉X1/X2……的近来60天的交叉复购率（X1-X1,X1-X2,X1-X3……X2-X1,X2-X2,X2-X3……），这儿面就包括了本品复购率、跨品复购率、本店复购率、跨店复购率等各类维度。

结果是，交叉复购率高的品，基本是自身销售本身就比较高的品，比如X1-X2的复购率会远低于X2-X5，哪怕X1-X2是跨店且类目关联弱（修容-眼影），而X2-X5是同店且类目关联强（修容-修容）。

这组数据说明，在拼多多上强单品弱店面的逻辑得到否认，以及提高连带最好的方式不是推同店组合，而是把一个又一个单品链接推爆。

4.推荐制与DSR的重要性

推荐制下，平台须要给推荐到用户眼前的商品做信用背书，有了更好的用户转化，能够让推荐系统的效率和用户满意度更高。

推荐商品的核心就是看性价比，”价”比较简单，直接看绝对价钱就好（这也是拼多多的特性，比如2瓶洁面水60元，卖不过一瓶洁面水35元，由于拼多多好多用户真的没钱买两瓶，这是人间真实，在拼多多上更真实），给绝对优价进行强加权；”性”能的判定就须要仰赖DSR了。

DSR是十多个售后指标的加权总和，包括品质退款率、退货纠纷率等。有单品DSR和店面DSR（前者是后者的加权），单品DSR一旦下降，该链接的自然流量（估算方式见后文）都会明显往下掉。因为DSR的构成指标又比较多，逐一剖析工作量不低，且DSR部份指标又极其苛刻（退款纠纷只要吃一个，该单品直接降权7天），因而售后提高DSR是拼多多极为重要的环节。

上文说了，拼多多要和淘系做差别化。为此拼多多会极其仇视用户，用户只要投诉，基本没有店家赢的可能，申述也基本没用。

拼多多上优价用户多，越是优价用户，事儿越多越离谱，越须要通过赔货的方法去哄着，就当是投放费用了。因而提高DSR的方法也十分简单粗鲁，塞包裹卡，给低于2元的红包，电话过去要好评。一定要给钱。

二、华南地区的订单数目整体比今年下降10%1.拼多多化妆规模vs淘宝易迅

2020年化妆盘面推测：淘宝400亿，易迅60亿，拼多多只有20亿，且上面预计一半左右是白牌，品牌盘的10亿上面还有近一半是百亿补助的国际大牌贡献的，因而品牌真正能争取到的规模虽然是相当小的。

简单对比来说，今年8月，某美妆品牌淘宝销售1.5亿，易迅唯品各3000万，拼多多只有1000万。小就是小，下降快也是小，对拼多多店面规模要有合理的预期。

2.拼多多化妆价位带

白牌价位带为主，集中在12-19元的件总价。国货的品牌价位带角度，我们的经验是，32元是一个显著的销售转折点，超过32元的品，虽然领到百亿补助的流量资源位，也大部份无法出量，除非是以前的/当下的全网新品。

3.拼多多化妆五级类目特征

我有一个逻辑是，因为下沉地区线下经销协会慢于线上6个月左右。因而今年的线上热卖款，去年可能成为下沉地区线下热卖款，而这款的线上库存在拼多多上出货，和线下的消费者认知产生时间上的共振。

因而我们发觉，今年用全网资源（典型如李佳琦）打爆过的款，去年只要给出6折左右的库存价钱，在拼多多上依旧好卖，而不给涨价的淘宝新款反倒不好卖。拼多多用户的样式认知就好象和淘宝有1年左右的时滞一样。从五级类目角度，时滞其实更长，可能有3-5年。

拼多多化妆主要走量的是眼影和眼影，眼影和各类较为升级的五级类目（高光/眼影/定妆喷雾等）很难出量。因而某品牌的眼线优势在拼多多上完全未能彰显（正好12色眼线这些王牌产品又不可能在拼多多上有急剧涨价），热卖款反倒是过季的反重力口红、小金钻唇膏、老款修容等。

4.拼多多化妆招商策略

拼多多美妆类目有1个品牌组（直接对品牌方）、2个产业带组（白牌）、2个鲤鱼组（对授权经销商，目的是通过乱价诱使品牌给出更实惠的货，否则难以挂百亿补助）。

品牌组和鲤鱼组的竞争十分激烈，鲤鱼组常常掏出价钱另品牌方完全没法接受的正品库存货，挂上百亿补助，申述基本是没有用的（某品牌而且早已干到拼多多国货化妆第一了），倘若真的想领料存货，那就继续涨价，之后挂专卖店的名头，申明该价位和品牌无关，而且是正品。

和品牌营运打交道较多的小二，不仅类目招商，还有专项活动营运小二（CPS、达人直播等）、审核小二（百亿初审、秒杀初审等），以及风控小二（影响DSR、直播间权限等），但后两类小二只能通过类目小二去间接沟通（防火墙规则），类目小二和这两类小二的KPI也有一定冲突，进一步放大了营运规则的不确定性。

举例说，2020年末，因为多多卖菜对拼多多内部人才的黑洞式吸收，造成百亿初审小二人数显著降低，初审变慢，但比价的初审尺度变宽。

多说一句，因为淘宝二选一，未能漏出品牌旗舰店的名头，因而正品验证成为特别重要的事情。

5.拼多多后台数据的低透明度及应对

拼多多小二会拿淘系竞争做一切话题的帮凶，尤其是数据透明度。拼多多的后台是零散的、不互通的，比如单个商品链接，我只能分别从不同的后台入口见到它的日销量、推广销售额、CPS销售额、直播销量，但没有一个从这个商品的视角出发的，全链接、全流量口的构成剖析。而这其中最重要的就是自然流量带来的销量=该链接总日销量-推广销量-CPS销量-直播销量-其他可量化的销量，自然销量又与单品DSR强相关，是一切付费营运的最终目的。

为此，我们须要自己搭建excel函数表格，每晚将后台数据用最原始的复制粘贴方法搜集出来（拼多多后台反爬能力很强），之后贴数后让数据手动估算，剖析出每位品的全链接、全流量口的构成剖析，为我们的营运策略提供靠谱的判定根据。举一个例子：近来某商品销量长得很快，但推广费用也长得很快，不晓得究竟驱动该商品下降的诱因是那个。

通过以上的excel半手动化剖析，可能发觉原先近来该品自然销量反倒掉得显著，再一检测发觉DSR在掉，再看差评发觉是该品的夏天运输过程中过热出现质量问题，因而快速反馈给货运处理，防止了自然销量下降速率超过推广销量增长的难堪窘境。

三、拼多多资源位营运1.百亿补助

因为大部分类目的价位段特点都和化妆类似，即白牌产业带店家占主流，价位段还不到主流品牌价位段的一半，因而不仅品牌声量本身带来的搜索流量，百亿补助成为品牌店家在推荐侧流量的一个核心出口。

百亿补助的资源位获取规则的透明度十分低，从品牌授权链路看，内部堪称”三级授权以内”的品牌商品都可以上，实操层面看见好多非授权经销商的货品（而且是正品）也可以领到百亿补助。从比价规则看，人工初审的情况很重，比如唯品的多件多折跟拼多多的单件价钱PK，或则非品牌体系的淘系C店有漏出更低的价钱，甚至淘宝聚划算刻意补助小B帮助个别SKU破价，都可能被抓取到比价系统，被拼多多小二通知24小时内下百亿资源位，须要公关。

大部份品牌把百亿补助作为核心流量，会造成整个商品组合对百亿补助依赖严重。

短期都会面临两个大的风险：一是淘宝的针对性严打，尤其在大促前后这些买量冲量敏感期，而大部份公司老总都还是会弃车保帅，遵照淘宝的利益；二是对商品的主动控制权失去，上百亿后，该链接不可降价只可涨价，且价位必须略高于全网能被抓到的货架电商的数据（包括品牌自己的同款品的其他链接也必须低于百亿链接价钱），且其他各种活动比如秒杀、部分资源位，百亿都未能上，相当于”把命交给了百亿补助这个流量口”，还影响了其他秒杀链接的营运。

这儿补充一条经验是，一个新的百亿品倘若3周时间还没有放量，基本觉得系统推荐算法公审了这个链接的死缓，可以考虑换链接重新申报（初审难度会更大）或换其他的品上百亿。

2.各种秒杀

相比于百亿，秒杀的营运自由度更高，对营运操作的经验要求更高，商品链接出量的不确定性也更大（对于百亿，给定3周时间，是否能放量就十分明晰）。

在拼多多上，秒杀资源位包含普通秒杀、百亿同款秒杀、品牌秒杀、超级秒杀等各种资源位，规则差别显著，且在比价规则上也有较多的灰度空间可供与小二公关。

秒杀链接出量的随机性，类似于做推广的广告单元的随机性。一个商品本身的性价比相当于一条广告计划，基本限制了这个品旗下各类链接跑量的天花板；

这个品的一个链接相当于一条计划里的单元，跑量的随机性将随着单元的不断复制重跑，收敛于这个计划最终的天花板。

为此，拼多多上比较常见的养链接的策略是，在日常营运中（而不是在活动资源位到来之前！很重要）。为了分散过分依赖百亿补助的风险，须要对百亿同款商品设置2-3个非百亿链接，报考各类秒杀，并不断地赛马出最能跑量的链接（常见链路是先报10441再报584/585），常年秒杀保量。

3.资源位（付费/免费）

资源位是十分强营运、强经验要求的流量来源，具有不确定性高、爆发性强、ROI波动大的特点，典型分为大促资源位和日常订制资源位。

大促资源位通常是大促前半个月，大部份的品牌都能公正竞价订购的资源位，价钱通常在5亿元量级。但在化妆领域，普遍的情况是只有爆光，ROI很可能高于0.3。日常订制资源位是脑部品牌可以收到小二定向约请的，以限时涨价交换免费资源位为主的，出量增量较为显著（因为好多时侯没有投放费用，也无从谈起ROI，但活动当日日销可能冲到日销的2-3倍）的资源位，典型包括千人团（品牌/单品）、百亿单坑/半坑（百亿补助口内部漏出品牌的资源位）。

考虑到出量的主要在免费的定向资源位，因而主要聊这块的营运，核心就是提早养好一个以上的高权重的秒杀链接。

时常出现的情况是，在定向资源位上线的前1-2天，初审小二忽然改变策略，造成类目小二临时要求不能使用百亿/第一秒杀链接，而须要临时补一个第二高权重的秒杀链接，假若这时侯秒杀链接极少基础销量，或则DSR较低，则难以让点进资源位的强订购力用户快速转化。

4.CPS：多多进宝、快团团

多多淘客的体量远高于淘系淘客，为快速开发多多淘客，拼多多内部也赛马出不同的CPS专项。这会造成小二精力分散、CPS后台极其不健全、规则不清晰且可能反向影响同款百亿商品资格问题，同时造成CPS口的出量较低，且稳定性不强等问题。

假如须要快速拉量，要做好破价、提佣金的打算。

四、拼多多站内投放：逻辑和费比过当（可能影响DSR）

拼多多商业化的推荐制可以看做是一个中级版的抖音商业化的推荐制，并不是由于拼多多后台缺少对用户的打标签能力，而是拼多多数据中心掏出来供商业化的数据标签的量极少，也不够精准，但这仍然足够支撑站内投放的逻辑。

的核心是种子用户画像的等比列放大，比如75%的90后和25%的00前的初始用户画像，在没有过当的费用投放的基础上，后续系统推荐、推广中推荐制（场景推广）的流量引起的下降后的用户画像仍然是长成类似的比列。

阐述某品牌的拼多多推广情况，费比在40%，ROI在1.3，这几乎是不负向影响店面DSR的极限费比。我们尝试过增加费比，ROI可以拉到1.7，日销增长并不显著，但因为KPI的要求，最终还是把推广费用拉回到高水平了。

在其他平台上，可能出现刻意拉大费比后，钱花不出去，或则ROI有小幅下降的情况，而拼多多出现的情况很可能是，一方面ROI急剧增长，另一方面店面的DSR也快速增长的情况，但是拉费比后的日销并没有显著下降。

我们觉得这些情况出现的诱因可能是：

推广的付费销量”覆盖”了自然流量带来的销量，说明推广系统为了放量，加强了对老顾客的重复投放，而这批用户本身听到自然流量也很可能是会成交的;为了进一步拉大推广费用的放量，推广系统抓取了不精准的人群——即非品牌化妆人群（考虑到美妆类目在拼多多上只有倒数第二的规模，精准人群是很小的），造成这部份人群除了转化率低（ROI快速增长），但是这部份人群对类目认知度、品牌认知度低，出现了显著的高发货前退和高客诉情况。

因而显著拉低了DSR，甚至是在强拉费比的当日，DSR就开始出现显著的转折点开始快速回升。我们觉得这些情况的应对策略也十分简单，仍然是对拼多多上的化妆营运有正确的预期。第一规模不会很大（类目规模引起），第二推荐制的广告系统不建议你花太多的费用（烧钱），而是用更低的价钱推动成交（烧货），并做精确人群画像和售后服务（DSR）。

五、总结

拼多多的用户特别多，而且也普遍产品价钱过低，对于品牌方来说，假如产品价格合适，是可以在该渠道上拓展销售的。

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