不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比，2023 年消费行为大揭秘

大家好我是云创网站长，学习网络项目，或者网站遇到问题加我的微信：yuke36

“不是鸭绒服买不起，而是军衣服更有性价比”，流行在2023年底的这句话，大约可被看作明年消费行为的注脚。

2023年，平台和店家会发觉，她们面对的是一届不太一样的消费者：旨在于“精致省”的“新穷人”们，不再相信消费主义，比起为品牌折价埋单，她们更乐意从大牌平替、同源货品中搜罗性价比。

生活形式变迁，从居家瑜伽到户外宿营的流行，由此延伸出的、徒步、特种兵式旅行等休闲活动，也带火瑜珈垫、瑜伽裤、冲锋衣等单品。新赛道、新品牌崛起之际，社区清寂渐次盛行“同等质量更低价钱”的换算公式：天猫几十元的生活用具，1688几块钱拿下；几千甚至几百的二手奢华品包，在抖音直播间被偷售一空；一边是突破五千元的国产鹅绒服，一边是两位数的拼多多军衣服销量10万+……

觉察消费习惯变化的传统电商平台，虽然喊出优价标语，简化冗长的大促流程，也未能遏止消费者从网店、天猫、京东流向拼多多、1688、抖音的趋势。

最直接的证明是，拼多多估值一度超过阿里巴巴，淘天提高1688和咸鱼的重要性为一级，抖音电商GMV正以惊人的速率竭力追赶。

动乱与调整并行。猜测消费者的心思，提高中小店家的重要层级，所有玩家都在循环创与守的游戏，远未到终局。

从指责下沉，到扎堆下沉

拼多多盘中估值短暂赶超阿里巴巴的一刻，可被载入中国电商行业发展史册。

凭借“砍一刀”的野路子，拼多多在阿里和易迅的围堵下杀出一条血路，在看似饱和的市场中深耕下沉。当用户下降步入正向循环后，又创造性地推出百亿补助，尤其是全网最优价买成为其实现“农村包围城市”的关键一战，从“上不了台面”到攻入“五环内”。

“第一次用拼多多真土，用了几百次是真香。”在社交拔草平台，分享在拼多多买到的优价商品、店铺链接，无限回购合辑成为流量密码，这群以95后、00后为主力军的消费者们亲切地将拼多多称之为“拼夕夕”“拼嘟嘟”。

拼多多创始人黄峥曾说：“消费升级不是让重庆人去过伦敦人的生活,而是让福建扬州的人有卧室纸用、有好猕猴桃吃。”而在大谈消费降级、消费分层的当下，下沉需求不再局限于下沉市场。

去年三季度，拼多多总产值688.4万元，环比下降94%；经调整营收170.27万元，环比下降37%。同期，淘天和易迅的经调整营收增长仅为个位数。

面对兵临城下的拼多多，马云在外网回应中表示“阿里会变，阿里会改”。事实上，阿里转变的抓手已经出现。2022年初开始，阿里元老级B2B业务1688焕出新的生命力，其第一顾客从店家弄成了卖家。

形同拼多多的优价分享，社交平台涌现一批自诩“1688姑娘”的Z世代（1995年至2009年出生）粉丝及拔草帖，优价的同时，他们更看中1688大牌同源鞋厂的品质商品，在其自发分享下越来越多C端消费者涌向1688。

捕捉到这样的趋势和需求后，今年起，1688陆续打出1688严选，PLUS会员两张牌，后者满足中小零售商的批发需求，可理解为B2B领域的淘宝；前者早期喊出“山姆平替”的标语，主打大牌一溢价，以更低价钱买到品牌代鞋厂源头商品。

据媒体报导，去年11月初，淘天升级旗下1688和二手电商平台淘宝为一级业务，两者面向不同的下沉方向，共同点是都吸引了越来越多年青用户伫足。报导称，1688目前拥有5500万年活跃卖家，其中超63%为不到30岁的用户；淘宝5亿用户中95后的比列占到近半数。

另一方面，具备内容基因、日活8亿的抖音电商，本就雄踞下沉市场优势，与需求下沉相得益彰。时下流行的生活形式，时尚趋势笼罩在抖音视频中，通过项链接、小黄车完成拔草变现。直播间不分昼夜的折扣力度，二手奢华品包、复古卡片机的优价“孤品”促销，不时推送的十来元的日用具，诱使用户刷视频的中途完成下单消费。

此外，抖音电商明年1-10月GMV接近2万万元，环比增长接近60%。2021年GMV为8800万元，电商用户占抖音用户比列为26%，2022年GMV下降至1.38万万元，电商用户比列达45%。

电商被觉得是字节跳动挣钱能力的重要支撑，年底另一引起震惊的新闻便是有报导称，字节跳动2023年产值为1100亿港元，赶超腾讯，也迫近母公司Meta。

注意力回到中小店家

越是消费承压的时侯，客总价低的生意就越挣钱。

对于电商平台而言，需求下沉的一体两面，不仅留住变化中的卖家，还要吸引更多中小店家。第三方报告强调，电商行业中小店家占到80%以上。

拼多多低客均价的明显特点，吸纳了大部份天猫、京东以外的中小店家。不同于传统电商的中心化推荐模式，店家在拼多多须要适应一套新的生存规则：没有购物车和店面粉丝，没有私域沉淀，每一款商品都要经过优价混战或广告投放争取流量倾斜。

囿于这一模式，仍然以来，拼多多的广告收入都相对较低，但在你们都开始拼抢优价的当下，发力投放能够杀出重围。三季度财报显示，网路营销服务及其他业务产值环比下降39%至396.88万元，也意味着店家更乐意在拼多多花钱了。

与此同时，近些年来拼多多旨在于约请更多品牌店家进驻以提高营销收入。据招商期货测算，今年第三季度，拼多多品牌GMV占比约54%，其中中小品牌占比约35%，远低于阿里同口径水平。

不缺大牌店家的淘天，明年也更指出中小店家的成长。5月10日，内部创立中小企业发展中心。“双11”期间，推出多项措施加强对中小店家的支持力度，超过220万中小店家实现成交翻番。

重新走到台前的1688，则在新趋势中发觉并服务于具有新特性的中小店家。1688总裁余涌表示，目前平台上97%的GMV来自小B卖家的贡献，但确实有不少“大C类B”的用户涌向平台。

被内部也称小B卖家的主要是小红书博主、淘宝店家、抖音快手主播、带货达人、社区“团长”、网红、UP主和跨境买手等，她们既是C端消费者，也是潜在的中小批发商。1688表示，平台会坚定做B，把小B当成第一顾客，也会通过严选等业务服务好大C。

中小店家这块面包，抖音电商也正紧抓。类似于拼多多的发展路径，抖音最早从下沉市场积累用户，抖音成为除拼多多之外，中老年人的购物选项。

此前媒体报导，2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌店家贡献。2022年下半年，抖音电商创立了专门服务于中小店家的店家发展部，主攻白牌店家的招商扩容。去年初，抖音电商又针对中小、个体店家推出“0元进驻”权益，且可以内容作装备，与大品牌登台竞技，争抢用户。

尾声

优价与中小店家只是下沉比拼的其中一环，围绕下沉的每位细分赛道都可能点燃烽烟，老玩家抢鲜安营扎寨的地盘，也可能成为后来者眼里的下个下降点——拼多多已经上线官方批发采购平台拼多多批发，剑指1688；快手、抖音陆续布局二手奢华品，试水二手交易市场。

正如拼多多在淘天、京东眼睑下边挖掘出一片下沉蓝海，又如曾将天猫推到台前、退居幕后的1688“枯木逢春”，电商江湖的下一场革新竞技又将在何处打响？无法预想。

“所有伟大的公司都诞生在冬天”，马云这么勉励同行。

这是又一个冬天，也是新的起点。

大家好我是云创网站长，学习网络项目，或者网站遇到问题加我的微信：yuke36