抖音封杀第三方平台外链，直播带货商家何去何从？

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封锁第三方平台外链，抖音打响加码电商生态的重要一枪。

近日，抖音官方发布消息，9月6日起，抖音直播间只能上抖音小店商品或则通过巨量星图平台上线第三方店面商品；10月9日开始，则只支持抖音小店商品。

为了塑造站内交易的“闭环式”渠道，抖音去年颁布多项新政，区别对待外部链接和抖音小店的营运。这背后彰显了抖音作为内容平台布局电商的野心，也迎合仍然以来严控流量输出的商业打法，企图在目前处于劣势的直播电商领域有所作为。

一旦“封杀”外部商品链接，这意味着，假如店家希望在抖音进行直播带货，从投放成本到后续营运，开办抖音小店都将成为最优选择。开辟新战场的各项成本，则是推动店家对电商平台做出选择的双刃剑。

商业探求之外，这次新政的发布似乎还与平台面临的电商顽疾及下层监管的压力有关。加强电商属性，致使抖音责任愈发明晰，对直播带货将承当更多注意义务和法律责任。

新政在强化平台电商生态把控的同时，也提出新的挑战。怎么加强供应链，怎么具备像成熟电商平台一样的监管能力与制度，都将成为抖音布局电商的重要审视。

新政切断第三方外链，加码电商闭环

抖音意在实现电商闭环，已经初见疲态。

这次新政之前，抖音已接连发布2个新政，针对外部链接和小店的不同待遇，含蓄地使得店家舍弃外部平台。

7月30日，抖音发布关于美妆个护品类内容管控的通知，从8月6日起，非抖音小店链接的美妆商品进行直播，须要匹配巨量星图平台的直播带货达人，抖音小店平台来源商品则不受影响。

这意味着，假如直播带货挂天猫链接，天猫方面会抽取成交总值的6%，巨量星图则缴纳达人直播报价的5%作为服务费。若使用小店链接，抖音平台则仅抽取成交总值的1%。对于店家而言，通过天猫链接直播带货，将被抽佣11%，自设抖音小店则为1%。

8月17日，巨量星图发布直播带货专项服务费率变化通知，自8月20日零时起，对始于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务缴纳20%的服务费；抖音小店链接则仅收5%。

这次则更为坚决——9月6日起，抖音直播间只能上抖音小店商品，或走巨量星图的第三方店面商品；10月9日开始，则只支持小店商品。

实际上，抖音仍然以来都严格管控着自身的流量输出，企图平衡自有电商业务及对第三方平台电商的导流。

从2018年3月抖音与天猫购物车打通以后，抖音完善电商店面、上线电商小程序、上架抖音小店，这一布局在去年愈发清晰。

4月1日，罗永浩抖音带货首秀引起近5000万观看量，随后牵手佟丽娅、陈赫变身抖音好物官；5月末，抖音封禁了天猫PID绑定超过5个抖音号的漏洞，降低了MCN通过抖音带天猫商品的成本；6月，抖音小店的官方应用程序上线，抖音母公司字节跳动创立“电商”业务部门。

8月，巨量星图发布《直播带货报价更改通知》，假如达人在巨量星图直播带货任务设置的报价高于平台建议报价的50%，且未根据要求调整，平台将暂停达人的接单权限。抖音方面称，这是为了整治某些达人绕开平台，与顾客私下交易的现象。

“相比天猫、快手，抖音电商目前还处于劣势，假如真的能实现电商闭环，肯定更有利于自身竞争力。”今日网红CEO彭超告诉21世纪经济报导记者，在第三方电商平台外链的模式下，抖音整个电商生态未能完全成长，而是一个导流入口，抖音此举便是为了更好地稳固商业生态。

“小红书也是流量越来越大以后，开始自建商城。”一位著名国产美妆品牌从业者表示，小红书作为生活方法分享的内容平台，经历了最初商品拔草推荐到为店家提供线上销售渠道，抖音此举走上了类似之路。

对比与与快手和天猫的直播带货，中国政法学院传播法研究中心副院长朱巍觉得，抖音直播带货的打法有显著差异，走的不是依赖主播的粉丝黏性这条路，相比快手更多来自主播的私域流量，而是由平台“一手抓”，对于流量输出、达人管理的都有很高管控率，为此抖音更重视的是“算法导向”，通过大数据匹配和算法推荐，进行流量输出，更重视平台的公域流量。

这次严禁直播带货外链，则更展现了抖音这些商业打法的特性，通过强化平台的管控，因而进一步提高抖音的整体竞争力。

店家若入局抖音直播带货，开小店成最优解

抖音在电商闭环布局上的加码，主要措施便是抖音小店和第三方链接的差异化对待及限制。在不少商家看来，抖音提供了两个选择：要么开直播小店，要么高成本做抖音直播。

一位著名美妆品牌的营运人员告诉21世纪经济报导记者，目前品牌仍未开办抖音小店，假如抖音直播10月9日后彻底切断第三方电商平台的外链，未来将不会在抖音上进行直播带货。

“对于正在发展的品牌，主要的直播带货业务还是选择在天猫进行，一来是不希望分流，二来是节省成本。假如在抖音开店，须要一定的营运成本和流量投入。”上述人员表示，目前在抖音上选择的推广模式是品牌帐号宣传加跳转三方链接，或则和带货主播合作挂第三方购物车。

切断天猫等第三方外链，促使店家选择，对于抖音发展电商而言，似乎是双刃剑。

上海腾影文化总总监江明华向21世纪经济报导记者剖析，事必会有一些大的店家由于精力顾不上，舍弃营运抖音小店，但同样也会促使一些店家赶快开通。其中，其实有店家前期已通过抖音小店获得了回报，也有品牌希望尽早进场占据官方扶植的流量先机。

“不可证实的是，抖音的流量数据和精准算法坐落业内前列。无论是短视频引流带货，还是腰部直播达人，确实在前期获得过一些利润。”江明华表示，抖音目前已颁布不少新政鼓励店家开通抖音小店。

去年7月初，抖音推出“种子计划”助力店家高效交易。在权益扶植上，“抖音小店”开放0粉丝绑定抖音帐号、0粉丝申请“商品橱窗/购物车”的门槛，并对进驻30天内的新店家提供低至1%的非广告订单的技术服务费让利，为店家领取满100减100元的流量让利券等。

“对于店家和主播来说，直播带货的流程更繁杂了。天猫是成熟的电商平台，大部份的店家想在抖音上带货，肯定首选从天猫上进行营运。一旦须要通过巨量星图找达人带货，店家嫌麻烦的话还会进驻抖音小店。”一位抖音相关业务从业者向21世纪经济报导记者表示，此番新政受影响最大的可能还是中小店家。

在抖音直播饼干带货的主播陶然同样觉得，新政对带货的主播方影响不大，但可选的直播品类会变少，影响最大的还是店家。假如有些品类的店家不开抖音小店，商品可能都挂不上。其实目前抖音小店的各项功能没有比天猫功能稳定，但他预测，随着抖音的扶植和优化，店家未来会相继入驻。

假如品牌未来不开抖音小店，而选择与有抖音小店的带货主播合作，这些推广形式是否可取？

上述著名美妆品牌的营运人员表示，该方法对于品牌而言更像是分销，只是比普化简销降低了一些KOL的背书和爆光。

在品牌方看来，让主播带货跳转到淘宝品牌旗舰店，不仅卖货之外，更多的是为了积累品牌用户池，用户信息和行为都将转化为可剖析数据，有利于后续的品牌人群营运。

这意味着，假如店家未来希望在抖音进行直播带货，从投放成本到后续营运，开办抖音小店都成为最优选择。

网经社电子商务研究中心特约研究员、点购集团营运经理吴弥觉得，在现今流量贵如油的年代，获客成本高低成为互联网关键点，平台间最终目的是将店家的私域流量转化为自身平台的公域流量，完成闭环。

因而，无论抖音小店，陌陌小店还是天猫店，店家需花越来越多时间与成本经营，针对自身商品特点，选择有效持续投放方法，比一味努力铺店更重要。

监管平台责任更明晰，面临电商营运考验

“这是很大胆的做法。”朱巍觉得，抖音此举不仅商业模式的探求之外，平台遭到的电商顽疾及下层监管的压力也在发布新政的考虑之中。

曾被指责为“假货橱窗”的抖音开启直播电商业务后，多次被爆光商品质量的问题。

比如，2019年5月，一位用户在抖音上订购网红烤虾受骗，这款烤虾除了是三无产品，价钱还是其他电商平台的4倍。消费者企图退货，但发觉商品货到付款，并无订单和退货渠道。

针对这种问题，抖音开始整顿二类电商，重点严打冒充伪劣商品，布局更良性健康的直播电商平台。

去年主打名星主播带货以后，也有消费者对直播产品提出指责。罗永浩去年“520”卖花束被投诉玫瑰打蔫、腐烂，他道歉并提供双倍赔付。

为应对直播带货的快速发展，面向店家、平台、主播的相关监管正在路上。

7月，中国广告商会发布的《网络直播营销行为规范》开始实施，成为国外首个关于网路直播营销活动的专门规范。同时，《视频直播购物营运和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价手册》等两项标准也相继颁布。

此后，市场监管总局发布《市场监管总局关于强化网路直播营销活动监管的指导意见（征询意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），首次把网路直播营销活动的监管上升到法治层面。

这种措施都释放出强烈的讯号：网路直播要带货更要守法。

为了规范直播带货的交易环境，抖音7月20日发布《直播平台商品分享社区规范》。针对直播严禁分享类目、商品商品分享信息发布、一般内容、特殊行业内容规范等方面作出了具体的规定。

该规定对于直播带货的抖音主播，赋于了较高的注意义务。要求主播在直播带货前，要先查证接入店家是否有资质销售相关商品、商品详情和商品价钱是否构成冒充侵权等情况。同时规定，主播在直播过程中不得出现引导用户直接去平台严禁的第三方网站浏览或交易信息。

上述规范还非常强调，倘若直播内容违规或则侵害第三方权力，这么无论直播内容有无经过平台初审，违法带来的法律后果及责任均应由主播全部承当。

目前，因业务多重发展，抖音的角色定位也尤为复杂，除了是网路短视频平台，还是电子商务平台经营者等和广告发布者。

朱巍解释道，假如消费者直接从抖音小店下单，平台属于电子商务平台经营者；但若果从直播时的商品外链跳转至其他电商平台下单，抖音则是提供了广告发布服务的网路服务提供者。后者适用《电子商务法》的规定，前者则主要根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》等相关细则。

“抖音假如严禁第三方电商平台商品链接步入直播带货，将促使平台与其他主体的法律关系更简单，平台责任愈发明晰。”朱巍觉得，抖音须要对直播带货商品的价钱、质量、售后等承当更多的注意义务和法律责任。

对于消费者而言，在抖音直播上遇见交易问题时的维权成本显然也将减少。

“如果抖音将此新政真正落实下去，依据电子商务法和消费者权益保护法等相关法律规定，消费者在直播中订购商品遇见了问题，不会再遭到带货主播的推托或供货方复杂联系渠道的禁锢。”朱巍表示，消费者可以直接恳求平台承当责任，平台以后再找相关主体进行追偿。

在管理层面，新政的颁布有利于抖音自查，也将有利于对平台电商生态的把控，同时也成为新的挑战。

对于抖音独立做电商“闭环”的决心。网经社电子商务研究中心网路零售中级剖析师莫岱青强调，以做内容为主的抖音，往年把流量导出到第三方电商平台，自身在供应链上有所不足，日后更须要在供应链上继续补齐“短板”，以加强自身电商属性。

“扩大电商业务，是对抖音自身的电商营运提出考验，虽然要具备天猫一样的监管能力和制度并不简单。”彭超说。抖音能够实现从内容跨越到电商的转变，还有待时间和市场检验。

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