跨境电商：今年最好也最坏，亚马逊封号潮下，DTC 模式能否成为商家的救命稻草？

大家好我是云创网站长，学习网络项目，或者网站遇到问题加我的微信：yuke36

去年，是「跨境电商」的好日子，但也是最坏的日子。

疫情让线上渠道快速下降，中国凭着着强悍的供应链能力在全球收割流量，成就了Shein、Anker、等一系列名星公司。

但去年5月亚马逊发布了“史上最严”禁令，对不少商户进行封号处理。这场“封杀”行动持续了3个月，殃及到5万多中国店家，涉及资金超千亿。不少商家在出海的时侯考虑到流量、成本等各种问题，会优先选择在亚马逊上开店面，但亚马逊封号这一波操作无疑将中国店家们「逼向绝境」。面对这些挑战和危机，不少商家和品牌都在考虑怎样变革，其中一种解决方式就是采用DTC模式。

那哪些是DTC？

DTC是英语-to-的简写，译音过来就是「直营电商」，是指自有品牌通过互联网进行线上销售，直接借给用户。简单理解，就是没有「中间商赚价差」。

在海外非常是日本，DTC品牌早已成为一种现象，现目前有近1000个DTC品牌，她们正以2~3倍的下降速率远超传统的电商品牌。

就在去年6月，发布了《DTC跨境电商蓝皮书》，上面总结了疫情下全球电商的发展趋势、DTC消费者行为洞察和新兴品牌品类，更重要的是提及了DTC品牌的营运和发展模式。那明天这篇文章我们就来谈谈：为什么DTC会成为品牌的新法宝？怎么营运能够成功？

01DTC有什么奇特的优势？

相比于传统的电商模式或则品牌，DTC具有着奇特的优势。

1）把握线上渠道，和用户直接对话

DTC品牌依托于互联网，通过官网和线上渠道进行销售，因而来达到直面用户的目的。在传统品牌时代，企业基本都是通过「供应链」的优势、大规模的「媒体爆光」以及尽可能垄断「销售渠道」来实现品牌的下降。

因而，商品从生产再到用户的手中，中间经历代理商、媒体、零售商等多个环节，品牌在其中能决策的东西十分有限。这一阶段，更像是是品牌对用户的「单向前往」。

而到了DTC品牌时代，品牌将繁杂的中间环节拆掉，借助互联网的“场域”，避开了中间商，把握了线上的主动权，去找寻用户并与之形成联系。

品牌方除了可以在「生产端」和「营销端」掌握主导权，同时也可以通过「交付端」和「数据端」更加了解自己品牌的用户。这样直接的沟通行为，成就了品牌与用户之间的「双向前往」。

比如，日本最早的DTC品牌Warby——在线售卖墨镜的品牌，它的出现几乎颠覆了德国的墨镜行业。在这个品牌诞生之前，新加坡仅有1%的墨镜是通过线上渠道进行销售的，且一副墨镜要卖到300港元。而Warby可以让用户在官网上选择5副墨镜框，并「免费送上门」。用户可以在收到墨镜的5天内「免费试戴」直到做出选择。最后网上下订单，品牌方再度免费送上门。一副墨镜的价钱可以低至95美元。

在这些模式下，Warby快速崛起，创立2年估值就达到了1亿港元。

2）增加电商平台依赖，把握自主权

从今年到明年，中国许多跨境电商都赚得盆满满，不仅疫情带动线上渠道的发展，也借助国外供应链的强悍优势，可以通过增加成本实现价钱优势，由此向海外扩充市场。并且好多店家都选择了在亚马逊、eBay这样的门户型电商平台上销售。

一是由于亚马逊平台上有庞大的用户群体，可以做到流量爆光；二是利用亚马逊等平台早已建立的电商体系，比如货运，来节约经营成本。并且，如今因为各种电商平台的限制多，经营成本也日渐增强，不少商家都“死”在了亚马逊的巴掌之下。所以对于跨境电商而言，过于依赖电商平台，并不是一个最优的解决办法。反观现今起火的DTC跨境品牌SHEIN，其并没有在亚马逊上售卖鞋子，而是选择自己做独立站，构建了品牌官网和App，直接和用户对话。不受平台的限制后，SHEIN可以更好地打造自己的品牌形象，有自己独立的营运玩法，逐步做大做强。在明年上半年，SHEIN更是一度赶超亚马逊，成为下载量最高的购物类App，给国外的DTC跨境品牌做了一个挺好的示范。

3）树立品牌价值，培养用户忠诚度

按照一家营销公司的数据显示：

50%的乌克兰受访者表示她们的订购决策遭到「品牌价值」的影响；

35%的消费者在首次订购后，由于品牌价值与自身「理念一致」而更倾向于再度订购；

47%全球网购消费者表示当初由于品牌价值「违反个人理念」而改用其他品牌产品。

由此可以看出，品牌价值的重塑有利于提高海外用户对品牌的信任度，进而提高用户对于品牌的忠诚度，延长了用户生命周期。而DTC这些模式的用处在于，品牌方可以通过平台采集到一手的用户行为数据，通过数据挖掘和剖析，更好地做营销和营运决策，最终实现“千人后面”的模式，减少获客成本，又提升了复购率。

02DTC品牌怎样在社交平台做营运？

听到这儿，我们早已晓得了DTC是时代发展蕴育下的产物，有着诸多优势，但这些方法也提出了更高的营运要求。对DTC品牌而言，用户就是核心，用户的下降就是品牌的增速。那要实现增速无外乎就两步：首先，要吸引用户到品牌官网或则自家App；

其次，要竭力把用户留出来，并延长用户生命周期，培养用户对于品牌的忠诚度。为此，「拉新」与「留存」就是DTC品牌在发展过程中最须要关注的两大「核心营运指标」。据发布的《DTC跨境电商蓝皮书》显示，「社交平台」成为了「获取用户」和提升LTV（用户生命周期价值）最重要的一个工具。

而在海外，无疑是社交产品的王者，旗下、、占据了海外社交产品的大臂江山。

接出来我们来谈谈DTC品牌要怎样在上做好「拉新」和「留存」这两个动作。

1）拉新

在上主要有三种拉新的方法：网红营销、内容营销、效果营销。

①网红营销：触达潜在用户

DTC品牌最常采用的方法就是和不同级别的网红合作，由此来达到用户下降的疗效。在这方面做的比较出众的是一家专做墨镜的跨境DTC品牌叫TIJN，其在2019年荣获“中国出海新秀品牌”50强。在上，这个品牌在全球范围内找了上万名KOL进行合作，让KOL戴上品牌墨镜拍摄内容，这种KOL囊括了潮流、美妆、旅游、艺术家、读书、萌宠和小吃等多个领域，借此来传递品牌“Lifeisart”（品牌即艺术）的理念。

通过这些方式，TIJN的帐户每年都能实现30%以上的下降，现在已有了将近30万忠实粉丝。按照官方的数据显示，TIJN将网红营销和品牌内容广告相结合的方法，成功让CPA增长了68%，同时广告回报率提高了2.3倍，用户将产品加入购物车的转化率降低了19.7%。

②内容营销：构建品牌意识海外的用户特别看重品牌的价值，因而跨境电商DTC品牌在社交平台上的价值构建十分重要。品牌通过在、上不断输出内容来传递自己的品牌价值。怎么构建起「品牌意识」呢？《DTC跨境电商蓝皮书》提到了以下四个维度：第一，提炼出产品的独家优势，区别于同类竞品。

第二，在内容审美上，和品牌色彩统一，传递品牌内涵。

第三，在文案内容上，须要精细打磨，能够构建和用户之间的信任。

第四，构建视觉故事，加强消费者心目中的品牌形象。英国一家专门卖旅行箱的DTC品牌Away在上有55.5万粉丝，在平台上分享旅游贴子来传递它的品牌价值。

我翻看了它的Ins，假若不仔细看，还以为是个专业的旅行博主。但显然，它是将行李箱结合旅游，打造用户享受旅行和人生的品牌价值。

@主页

③效果营销：广告投放

拉新的第三种方法则是通过疗效营销，在或则上进行广告投放来触达潜在用户群体。这一方式可以按照自身的预算和用户分层的洞察进行广告投放。在上，你可以选择4种不同的广告类型，分别是手动化广告、普通广告、推广单一贴子，以及贴子。

而「自动化广告」又是比较重要的模式，往下可以细分三种类别，供品牌选择：

第一种，媒体手动化。手动将广告预算投入到更有表现机会的「广告版位」；

第二种，广告投放手动化。手动将商品投递到有相关兴趣的用户面前；

第三种，广告受众手动化。依据用户在社交平台上的行为，比如搜索、点赞等，来帮助品牌找到理智的潜在用户群体。

在投放广告的时侯，会让品牌选择想要触达的目标人群，一共有三类：

第一类，「相似用户&自定义用户」：品牌可以向平台提供哪类用户类型可能对品牌感兴趣，并借助相像用户来扩充新客规模。

第二类，「广泛定位」：主要是依据地理位置、年龄、性别的定位来触达用户。

第三类，「细分定位」：主要是除广泛定位外，愈发详尽的受众数据，比如兴趣、话题、身份等等。

通过一层一层对用户的精准定位与投放，进而实现低成本拉新的疗效。

2）存留

在用户存留上，上最常见的方式就是「群组管理」和用户「再触达」：

①群组管理在国外我们通常还会做“社群营运”，主要阵地就是在「微信群」。

海外的做法也类似，有群组的功能，品牌方可以直接在上构建官方小组，用户可以通过搜索加入小组，之后可以在小组内进行发贴。这些方式有些类似于帖吧，只有加入这个小组的人，能够看见组内的信息。管理员可以置顶贴子，给用户发的贴子加精。加入后，你可以在小组内部开直播和发起投票，也可以找到小组内的成员，点击一侧的按键，就可以跳转到旗下的另一即时聊天工具和班委私聊。

在里，品牌可以：

设置迎新/顾客服务回复；借助机器人在群里发布广告；设置关键词手动回复；充当客服功能，提供售后服务……

日本十分知名的美妆DTC品牌，采取的就是小组管理的方法，其在上构建的小组“IntoTheGloss”已经超过了2.1万名成员。

跨境DTC品牌中也有做社群做得十分好的，例如全球下降最快的女装DTC品牌，其创始人王灿提及她们在创建了一个群组，上面有200多位宝妈，他们多是的种子用户。这种宝妈们长期逛孕婴电商网站和线下商超，他们可以一眼看出一款中国商品和日本本土产品间的差别。同时由于熟悉日本市场，甚至会对采购、定价提出建议。利用对粉丝的群组管理，品牌可以更好地做忠诚用户营运，因而提升用户的存留。

②用户再触达，提升用户生命周期

在的蓝皮书里提及，品牌方可以借助网站的促销活动和老客让利的方法，在上触达老用户，从而提高存留率。具体的形式可以有：

商品上显示折扣信息（现金等值折扣、促销活动）；提早通知用户新款发布；老客免邮费；构建会员积分体系；……

熟悉营运的男子伴们都晓得，「新用户」变为「忠实用户」的过程可以归纳到一个「漏斗模型」，用户从下层漏斗过渡到上层漏斗，每一个阶段就会流失一定比列的用户，因而影响品牌培养自己的忠实粉丝。通过干预「漏斗模型」中的各个环节，致使用户的流失减轻。具体的做法就是保留品牌自定义人群的用户信息，最高可保留180天。在这180天内，品牌可以继续向这类用户推送广告，再度激活用户，如右图所示：

所以，用户听到新一轮广告后，可以重新回到官网或则App，订购商品，因而成为品牌的忠实用户。

03结语

总结上去，DTC品牌要想在社交平台、特别是在上构建自己的奇特竞争力，首先要以传递「品牌价值」为核心，其次才是在不同的发展阶段采取不同的策略。

在品牌成长早期，专注于品牌定位、受众和创意；

在品牌下降期，专注于拉新，具体可以用网红营销、内容营销和广告投放做下降；

而在品牌成熟期，则须要通过社群管理、优化用户体验、拓展新品类等方法加大存留，提升用户生命周期，实现用户存留。

这种方式和手段在我看来，似乎远不如国外的各种营运手段这么花哨，或则说还更简单。假如说跨境DTC品牌可以将国外的营运模式复制到海外，虽然是可以实现聚类严打的。DTC品牌的关键核心——直接与用户对话，和用户之间构建信任。

未来，跨境品牌若是能借助好这点，其实就会有不错的成绩吧。

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