游戏厂商为何纷纷盯上小红书？DataEye 研究院为你揭秘

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研究院发觉，明年暑假档许多厂商在小红书上动作频频，不少厂商在游戏未上线时，就早已在小红书上预热。比如，《绝区零》、《心动小镇》、《永劫无间》、《鸣潮》等游戏官方在小红书上推出了创作激励计划，而在明年一月，《原神》便将微博上的签到活动暂停搬到了小红书。小红书官方也公布，MAU达3亿，游戏玩家达1.1亿，游戏圈层笔记下降186%。去年以来，游戏产品在小红书上的热卖内容，是怎样样的？各游戏厂商都是如何做的？有何优劣？怎么扬长避短？有没具体案例数据？研究院结合新榜旗下小红书数据工具——新红数据，明天从数据出发，瞧瞧游戏在小红书上的热卖笔记、KOC情况，剖析游戏项目做小红书须要注意的坑。

小红书上聊游戏，在聊哪些？

（一）平台属性

依据《2024「活跃用户」研究报告（小红书平台）》数据显示，小红书目前有3亿月活用户，男女比列为3:7；95后占比为50%，90后占比为35%；一二线城市用户占比50%。社区分享者超8000万，每晚约有20万+笔记生成，日均用户搜索渗透达到60%，UGC内容占比达90%。随着用户的降低，2022年的六大人群标签降低为2024年的八大人群标签，数据显示，17%+为都市Genz，10%+为都市蓝领，9%+为都市白领，7%+为小镇青年，精美母亲、都市中产占比均为6%+，都市银发、小镇中老年占比均为3%+。从2024年小红书的用户画像来看，年青化、喜欢分享、消费能力强是平台用户的重要特点。形形色色的用户群体兴趣喜好、行为习惯各不相同，这也就决定了——在小红书上聊游戏，并不能只聊游戏。

小红书以“人”、“日常分享”为中心，借助奇特的社区气氛和用户信任度产生自己的特性。一定程度上小红书代替了百度成为一个搜索工具。在游戏与“日常分享”渗透融合的过程中，小红书的平台内容渐渐产生了不同于其他平台的「泛游戏化」特征。而整体来看，这种差别化的游戏内容在小红书快速下降的过程中，同样呈现出了两个维度的发展趋势。

一方面，游戏类型不断拓宽。按照6月小红书游戏季刊数据显示，派对游戏与RPG类游戏呈现发布增长和内容搜索量的全方位飞越；二次元游戏、女性向游戏和主机游戏玩家声量迅猛下降；Moba游戏和FPS品类游戏内容供给量猛增。

另一方面，游戏之于玩家的意义也显得更加多元。从游戏穿搭、游戏×旅行目的地、游戏搭子等等内容中不难发觉，对于玩家来说，游戏的意义边界正在不断拓展，除了有玩游戏过程中的自我娱乐、趣味探求，也有交流游戏时的社交分享、情感满足。

（二）热卖内容背后的游戏类别按照新红数据，总结了去年以来互动量排名的小红书游戏，具体来看：

对比今年的数据，我们发觉①除了强社交属性的《蛋仔聚会》以外，去年大量男性向游戏在小红书上加码。典型如：《恋与深空》，其新人物“秦彻”上线后，不少玩家分享该人物相关剧情、PV、游戏体会，与此同时，官方上线创作激励计划，迅速催生出出圈笔记，在游戏内创作，最后在自媒体平台上分享，吸引更多人去体验、创作，产生一个内容闭环，目前#恋与深空话题早已超过45亿次浏览。

②仍以大DAU游戏为主，简单易上手且带有社交属性、高逼格的游戏更容易在小红书上完成传播。小红书让游戏破圈是有前提的，假如只是单纯的信息传播，那深入生活用户的小红书应当能不错的完成，但若果谈及转化，其破的圈更多逗留在游戏类型上，例如喜欢乙游的玩家通过小红书上的笔记开始玩模拟经营类游戏，而非广义上的让非玩家用户转化为游戏用户，其实这愈发依赖游戏本身而非平台用户的笔记内容。倘若从这个角度来看，小红书在游戏营销侧是否还有奇特优势也显得不再确定。无论是抖音、快手、B站、微博，都比小红书更早一步维护自家的游戏社区气氛，且每位平台都在以用户需求、情绪共鸣为契机推动营销，不仅女人用户偏多外小红书几乎不具备其他真正的优势，虽然只有捉住某几个类型玩家用户在平台上的存留，才可能拥有一定的“营销阵地”竞争力。

（三）热卖内容背后的达人类别

对比今年的数据，尽管仍以中级达人和头部达人为主，但其比列有小幅度削减，颈部达人与机构号、品钢号、素人的占比有提高。腹部达人占比从今年的5%提高到16%，素人占比从今年的4%提高到13%。从数据我们可以看出，背部达人的数目在降低以及入局的机构号、品钢号也在降低。也从侧面反映出，小红书游戏内容迈向饱和，再加上明年小红书官方去年也在大力扶植，可以为后续营运、转行做铺垫。

（四）游戏达人的粉丝情况及内容类别

观察TOP20达人的内容发觉：有半数的达人是专门针对《蛋仔聚会》这款游戏来制做内容，游戏情境剧、游戏功略、精彩顿时合辑等等。其中，也有《原神》、《绝区零》、《和平精英》、《第五人格》几大品钢号位列榜单前列。其中值得注意的是，一位称作“陈三岁（惊悚游戏）”的达人，通过玩steam上各种类型的惊悚游戏7月涨粉38万；《心动小镇》不仅在帐号上和你们分享最新的游戏资讯，还在直播间进行真人直播，通过真实的游戏体验视频向你们展示玩法，7月月涨粉40.15W。

小红书新品内容观察及厂商案例

（一）热卖内容总览

1、游戏解说：占比9%，该类视频多为主机游戏，比如《恐怖老爷爷》、《植物大战僵尸杂交版》等等，达人边玩游戏边对游戏进行讲解，让粉丝有“身临其境”的觉得，更直观的体验游戏，也有部份为直播切块。

2、游戏功略：占比17%，针对游戏中的主线、副本、福利，分享功略，以便玩家快速通过关卡或则获得更多福利。这种内容在小红书仍然占比较高，玩家通常也是带有“目的性”进行搜索（比方说搜索某个关卡），希望从内容中获得通关的捷径或游戏福利。但这些功略和好多传统游戏玩家认知中的功略不太一样，它愈发照料菜鸟玩家，是事无巨细的教程，会照料到游戏内每位微节。

3、精彩顿时：占比19%，通常是游戏过程中的录屏+口播，或则是只有录屏，记录玩家在游戏中的高光时刻。也有内容是依据游戏剧情、游戏过程进行创作。

4、真人剧情：占比9%，多为品牌投放内容，达人按照游戏调性进行创作，在剧情中植入游戏。这些内容可以让视频内容愈加紧贴玩家的需求和喜好，让她们更容易被视频内容触动和吸引。

5、颜值变装：占比7%，高逼格真人出镜，按照游戏剧情、角色进行创作。以围绕游戏的风格或游戏角色变装、

仿妆为主，视频内容多具创意。

6、联名活动：占比16%，分为线上和线下，线上为出席激励计划创作的内容，线下为参与联名活动打卡，活动体会分享等等。

7、测评体验：占比13%，与游戏解说不同的是，该类视频可能会提到多个游戏，会更深度的分析游戏，不单单只逗留在“玩”的层面。

8、官方信息：占比10%，官方帐号发布的活动、游戏动向，吸引玩家参与活动，提高游戏在平台的著名度。

（二）案例拆解

1、《原神》根据新红数据显示，《原神》近30天以来，在小红书上有11.23万篇发布笔记数、涉及红人数4.5万余名，其中商业合作达人仅为73名，累计获赞数1714.8万、累计收藏数490.6万。

据研究院观察，目前米哈游早已在小红书搭建了构建的内容矩阵：有官方帐号、玩家、资讯号、攻略帐号等在内的多个帐号，会跟随《原神》的游戏更新、宣发节奏，发布相应图文、视频内容。

相较于单次投放，搭建自己的帐号矩阵，能更有效的长线营运；舆论上，帐号内容会更可控；另外，可以通过矩阵帐号直接接触玩家，带来真实反馈，成为获取新用户和激活老用户的端口；在获客成本上也有所优化。维护自己阵地的同时，特殊节点下，与小红书上的成熟品牌合作，举办跨界营销活动。诸如，与家饰品牌合作推出游戏联名款家装用具，与咖啡品牌合作推出游戏主题的咖啡周边套餐等，通过合作提高游戏IP的商业价值。

2、《心动小镇》根据新红数据显示，《心动小镇》7月月涨粉40.15W，“心动小镇”话题下新增3.6万条笔记，浏览量增量2.48亿。参与话题的用户绝大多数为男性，且以素人为主。

我们在此前剖析该游戏时就注意到，项目组尤为注重小红书营运，一方面是由于小红书女人用户较多，与游戏目标群体非常紧贴；另一方面是优势在于游戏的小甜美画风、以及穿搭、家居家装玩法对男性用户有着天然吸引力。

目前，项目组在平台大量开启直播，近30天开启12场直播，且场均直播时间超过9小时，通过直播+UGC内容创作让玩家更全面了解游戏。

小红书还有什么机会？

近五年，小红书相比被视作为游戏营销新乐土，不少厂商在搭建社媒平台时都不忘带上小红书。但在我们看来，小红书的平台调性显然更适宜被当作维护玩家与游戏、玩家与厂商关系的社区。

在兴趣成为人们社交货币的当下，为游戏塑造一个社区是有必要的，相比娱乐属性更重的短视频，以及有一定创作门槛的B站，小红书的UGC气氛+拔草生态+图文为主的低门槛，其实更有利于降低游戏社区的活跃度与内容破圈的可能性。

小红书更适宜做的是游戏口碑的常年维护，而非短期内的大规模用户获取。为此，厂商应在早期就完善UGC内容矩阵，实现拔草的常态化。因为小红书一直是一个生活分享平台，玩家大多以路人友好的形式参与，因而适宜的内容应更倾向于游戏生活，而不是专业的游戏方法。同时，游戏相关的拔草内容须要进行细致化的分拆，以更好地满足用户的需求。

研究院通过观察，总结了几点小红书上游戏营销须要注意的点，仅供参考：

1、生活形式导向的内容，细分内容标签：制做更具生活感的内容，紧贴用户的日常，吸引更多路人友好的玩家参与，假如须要分享更深度的内容，须要将游戏相关内容进行细致的分拆和分类，使用户就能更容易找到与自己兴趣相关的游戏信息，例如分享心得、推荐游戏周边、游戏讲解等等。

2、构建玩家社群，提高社区交流：目前小红书可以通过笔记、首页鼓励玩家加入群聊，这也便捷了玩家集聚，提高了玩家与玩家、玩家与游戏厂商之间的互动和交流。厂商也可以筹建话题讨论、举办大型活动等，提高社区的活跃度。

3、重视SEO、笔记评论。笔记须要在SEO以及评论区引导。比方说评论区的风向标就很重要，假如引导到位，这么小红书用户会聚焦到某个点讨论，假如纵容不管，会影响用户对游戏的印象。同时，站在厂商的视角，我们也观察到，入局小红书的多为大厂，不少中小厂商还处于观望的心态，这背后也透漏了一些难堪:

一其实是小红书在营销疗效的数据化方面，远不如字节腾讯；

二是，游戏这个行业，太多赛道深陷“如果未能量化，就走品宣高大上”的非此即彼的路线中。品牌弱、量化难、纯拔草安利的转化周期过长，倾向于求快的项目组，根本不会轻易入局。跑长线的游戏，不仅男性向之外，就是大DAU，后者只有脸部会注重小红书，前者根本不须要太注重小红书，它们不非常缺量。

今年小红书推出了“种草值”，去年又推出了“游戏季刊”、“破圈三步骤”等等来建立拔草链路。但具体疗效怎样，还待考究。

小红书可能是在当下值得厂商们关注的平台，但具体要带着如何的目标、怎样借助好平台的优势，还须要游戏厂商们进行更多维的探求。

这确实是一个不可忽略的流量场景，但也确实考验厂商对流量的理解和掌握。

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