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2022年,谁在小红书最吸粉?
不是美妆达人、也不是穿搭KOL,而是“刘畊宏”。
那位靠《本草纲目》毽子操走红全网的瑜伽名星,在小红书一年涨粉超过619万,成为2022年小红书涨粉最多的博主。并且,他也是2022年抖音涨粉TOP1的帐号,流量下降之迅猛可见一斑。
据新榜旗下小红书数据工具新红数据不完全统计,包括刘畊宏在内,2022年小红书共有186个帐号涨粉超过百万,其中31个帐号涨粉超过200万。
热卖笔记也是层出不穷,视频内容在小红书上热度高涨。
新红数据显示,26条笔记获赞超过百万次,生活、美妆、兴趣爱好是最受小红书用户关注的三大内容赛道。滑冰、飞盘等泛体育类内容迎来高速下降。
过去一年,小红书还有什么流量变化趋势?会对2023的内容创作带来什么影响?结合新红数据统计的2022年小红书数据情况,新榜编辑部将从涨粉、爆款内容和平台动态三个维度进行复盘。
186个帐号涨粉百万,名星和抖音红人在小红书找到“又一春”
互联网存量时代的大背景下,小红书的涨粉数据颇为可观。
据新红数据不完全统计,截止2022年底,小红书小于50万粉丝的帐号保守恐怕有2857个,而这一年涨粉超过50万的就有760个,涨粉超百万的帐号有186个。
其中,还有起码15个帐号是2022年的“黑马”,年初粉丝数多于1万,到年底涨粉超过50万。
抖音千万粉丝红人“王乃迎”就是小红书的黑马代表之一。她在2020年凭着改编歌曲走红,很快跃居抖音千万粉行列,但直至2021年底,她在小红书只是分享些探店合照,更新频度也不高。
从2022年初开始,王乃迎的小红书帐号开始日常精细化营运,不仅发布创意改编歌曲视频,都会做一些美妆和爱用好物分享,并保持着超高的更新频度,一年发布超250条笔记,由此迈向了帐号的流量高峰。
新榜编辑部统计了这186个涨粉百万帐号的类型分布,发觉这种帐号来自美妆、兴趣、美食、萌宠、母婴育儿、运动瑜伽等20个细分赛道。
在这种赛道中,拥有年涨粉百万帐号最多的前三名分别是生活、美食和美妆。
与2021年一样,生活赛道在2022年也是涨粉的第一大垂类,有62个帐号涨粉破百万。在小红书上,生活内容的覆盖范围很广泛,包括vlog、剧情、搞笑、测评等。
“猫一杯”在小红书一年涨粉近375万,截止目前粉丝数早已超过498万。她的视频多是个人出镜聊天分享日常生活里的段子,由于类似家兔的帅气外貌、加上令人喷饭的各类碎嘴段子,在网路上很受欢迎。
小吃帐号的表现也很突出,30个帐号一年涨粉百万。
其中具有代表性的帐号有每晚白天偷食家里商场小吃的“凉湉子的日常”,年涨粉超306万;挑战复原各类宫庭古籍小吃的“南翔不爱吃饭”,年涨粉超181万;还有“小宇菇菇”、“潘爷爷”、“倩倩的小饭桌”等小吃号也在小红书深受关注。
美妆是小红书的传统强势赛道,2022仍然流量表现不俗。“程十安an”、“马宝儿”、“骆王宇”、“勇仔leo”等美妆博主前三年早已崭露头角,2022年在一片红海的美妆赛道却越战越勇,年涨粉都超过百万,进一步打开了著名度。
相较以往,2022年的小红书高速涨粉帐号还呈现出了三个重要趋势:
1.名星帐号“霸榜”,18个名星年涨粉超过百万。
从涨粉榜单来看,年度涨粉前三的帐号被名星夺得,分别是刘畊宏、赵露思、白敬亭。
新榜曾在2022年底发文复盘过小红书“明星顶流”大洗牌,提及赵露思的粉丝数在小红书名星帐号中排行第二,排第一的是范冰冰,但是范冰冰阔别很久,赵露思近来笔记平均点赞量早已是范冰冰的10倍左右,假如按粉丝数来看,小红书名星帐号的头把宝座其实不久后就有变更。
越来越多名星意识到了小红书这一流量阵地的重要性。
小红书官方帐号“巨星薯”在过去一年发布了192篇笔记,提及名星进驻的笔记数目超过40%,起码有77位名星在2022年进驻小红书。
有人分享生活工作日常,也有人做穿搭美妆内容,精细化的内容营运让不少人在小红书获得了关注,相应也有了额外的商业合作机会。
2.抖音红人在小红书快速涨粉,多平台布局仍然是大势所趋。
我们在涨粉榜单上见到了好多熟悉的名子,例如“王乃迎”、“猫一杯”、“丁郑美子”、“网不红萌叔Joey”等,2022年她们都在小红书涨粉超过百万。
这种帐号最开始在抖音更新,有些早已在抖音成名、粉丝百万甚至千万,后来将内容同步到小红书,凭着优质内容同样获得不少关注。
对很多达人来说,单个平台能获得的增量已非常有限,多平台布局是必然趋势,能在流量和商业上实现相辅相成的疗效,这也是为何近三年各平台的腹部达人更加趋同。
3.最容易在小红书成长上去的帐号,依然来自美妆、护肤、穿搭等领域。
摒弃这些能在全平台收获高粉高流量的帐号不谈,我们观察了2022年在小红书高速下降、但在其他平台表现通常的帐号,发觉大多是美妆、护肤、穿搭内容,“美”仍然是小红书的流量密码和涨粉关键词。
凭着“万物皆可穿”系列走红的“氧化菊”,一年涨粉130万,截止目前小红书粉丝达到170万,她在视频中自信又美丽的状态打动了诸多粉丝。
还有在小红书原生成长上去的颈部博主“文”,一年涨粉近260万,她的内容都是带着女宝宝去探究怎样显得更好更美,从美妆、穿搭到照相和日常气氛,2022年热度最高的笔记获赞过百万。
户外运动井喷式下降,“老红书”成新流行
2022年小红书流行哪些样的内容?
新榜编辑部按发布30天内的传播数据精选了部份获赞百万的新品笔记,如上图所示,“一条小狗在梅西指示下成功踢入球”的剪辑视频获赞超250万,而全年点赞数在200万以上的作品屈指可数。
据新红的作品数据趋势,可以看见这条视频在4月发布初未见起色,而后在下半年点赞数相继突破100万家乐200万。
图源新红
提起小红书,许多人会想到美妆、时尚等主要面向男性用户的内容,但实际上,近几年体育内容已成为社区内下降最快的品类之一。
据新红不完全统计,2022年小红书新品笔记中体育类占比6%,排行仅次于生活、美妆和兴趣爱好。
比如《篮球不会撒谎,所以这种奇迹就会实现!》《和羽生结弦翻车,被媒体除名的“那名运动员”》《奥运史上最悲壮的感情!》等体育相关笔记都获得超50万次点赞。
过去一年,小红书积极加码体育领域,名星运动员扎堆进驻小红书已非新鲜事,与平台深度绑定的足球创作者数目超过1000人。
捉住奥运会、世界杯等超级比赛热点,平台还举办了“冰雪季”运营活动,与数十家冰雪场合作拔草引流;独家签约巴西队、比利时队,约请齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等篮坛大咖直播互动。
在全民运动潮和专业创作者的推动下,泛体育内容在小红书显得大众化、生活化。从宿营开始,滑冰、飞盘、徒步、腰旗足球、陆冲、桨板等冷门户外项目渐渐流行。
其中,因受疫情限制,这些在城市里、家旁边才能玩上去的“轻量化”运动成为了潮人的新选择。例如2022上半年迅速走红的飞盘,相关搜索量环比下降约44倍;小红书官方今年5月起在“户外”类目下重点扶植了徒步和陆冲。
不过,相比美妆、时尚、美食等传统大类,户外内容的人群基数还比较小。
在小红书,怎么“变美”是经久不衰的热门话题,关于柔美的体态、健康的皮肤、适合自己的发型和穿搭,干货笔记的收藏数甚至会超过点赞数。诸如博主“一枝凡凡”分享的腿型矫治动作笔记,今年7月21日统计时获赞119万,截止发稿前已涨至168万,收藏数更是达到169万。
除了年青人关心变美,中老年人也会上小红书发布穿搭展示、护肤经验、兴趣爱好等笔记。“老红书”成为小红书2022年一种非常的时尚趋势,年青用户一边围观中老年的生活,一边模仿起中老年的成熟穿搭,换上“AAA家族”的笔名相互祝福。
可以看见,小红书的社区生态更加多宣和富了。今年社区定位从“标记我的生活”升级为“你的生活手册”,由此可见,小红书除了希望用户记录和分享生活,更希望提供对别人有参考意义的内容,指出利他价值感。
比如一条遇见追讨工资、诈骗电话、食品安全等问题时会用到的“维权电话合辑”视频,获得超134万次点赞,这说明能帮助解决具体问题的实用内容,常常遭到欢迎。
目前新人入局小红书还有一种兼具有用性和高流量的内容方式——细分领域打卡,瘦身打卡、读书打卡、化妆打卡这些系列笔记像养成系游戏,用户参与感较强。
例如“就你吃不饱”2022年3月开始记录姊妹俩交换饮食、一起减肥瘦身的过程,笔记平均点赞约2万,全年帐号涨粉超77万。
据悉,2022年的小红书一直是品牌重要的营销阵地。据小红书官方数据,截止2022年末已有14万个品牌进驻小红书,56%是国货,其中不乏许多新消费品牌。
小红书发布的《2023年度生活趋势》显示,后疫情时代年青群体的生活形式有所改变,从不断内卷化的竞争转向注重自我和内心。这点反映在内容消费上,则是过去一年“轻解压”“简法生活”“家有桃花源”相关笔记数目分别环比下降303%、242%、196%。
无论是从户外运动中恢复元气,更渴求去发展兴趣爱好,还是追求悦己,提高家装生活的幸福感,这种都是2023年值得关注的小红书内容趋势,达人和品牌也可利用数据洞察来进行内容创作,开掘新的机会。
右手整治社区、右手加码商业化,小红书的宫缩与突围
据悉我们发觉,以上激增粉高传播的帐号中,以视频内容为主的帐号占大部份,小红书在这一年加速“视频化”,进一步加强了对视频笔记的流量扶植。
最新版本的小红书首页中,第二栏“购物”已改为“视频”。此前有小红书广告部门人士向媒体透漏,今年12月30日小红书视频流100%全量上线,买量空间中有大量视频素材。
内容平台视频化是大势所趋,而小红书在追求破圈和下降背后也有疑虑,2022年龙漕沟惨剧曝露出小红书的内容初审漏洞,中金炫富风波、异地疯抢退热药功略等也招来争议,这表明对于小红书来说,维持好社会气氛和用户体验仍是发展中的最大挑战。
对此,小红书今年在社区整治上扩大了整治范围、加大了严打力度。
自2021年末起,小红书相继进行了三轮虚假拔草整治,控告了多家从事“代写代发”虚假拔草笔记业务的通告平台、MCN机构。其中,医美品类是重点治理对象,首批早已处置违法笔记2.3万篇。
“真诚分享”是小红书最初的核心竞争力。同时,小红书与生俱来的“种草属性”吸引了好多品牌来做营销,商业广告也仍然是小红书产值的“顶梁柱”。为了在用户、博主和品牌之间构建起健康的社区商业秩序,小红书过去一年动作频频。
广告合作方面,小红书蒲公英平台上调了博主进驻门槛,粉丝数条件从5000降至1000。
电商方面,小红书将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门,COO柯南直接率领电商团队,然后推出了“商品笔记”功能,进一步打通图文和视频笔记的商品交易。
2022年双十一期间,小红书携手淘宝,通过名星拔草、百人KOL测评,引导用户去淘宝种草。据悉小红书发布了潮流主播成长计划,提供流量扶植、优惠新政。
入局稍晚一步的小红书在直播电商领域像是后进的转学生。目前来看,小红书的直播私域属性较强,仍未蕴育出超级带货主播,平台在供应链、支付、商家服务等基础设施上也有待建立。但与此同时,我们也听到小红书在探求社区与交易相融合、适合自身调性的特色电商模式。今年姜思达在小红书的直播其实是一个典型案例。
另外,在线下,小红书利用户外的内容品类优势走入旅游业,例如自建宿营地,寻求业务闭环。
回顾2022年,小红书站内的涨粉达人和新品内容都有新的亮点,平台也在实现“种草+种草”的商业闭环上坎坷前行。而现在小红书还多了些外部压力,多家互联网大厂都希望再造一个“小红书”,前有网店逛逛,后有抖音可颂,只是小红书“生于内容,长于交易”,多年构建的拔草社区优势暂时还没有被替代的可能。
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